本應(yīng)為旅游目的地獨(dú)一無二的紀(jì)念名片，卻以“同一張臉”出現(xiàn)在全國各地旅游景點(diǎn)，“同質(zhì)化”“低端化”甚至“地?cái)偦?rdquo;成為我國旅游紀(jì)念品市場的尷尬標(biāo)簽。
甚至有人編段子調(diào)侃：義烏人民出去旅游一定沒啥意思吧，畢竟紀(jì)念品都是從你們那拿貨的。旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)如何更好地承載文化內(nèi)涵、民俗風(fēng)情及深層價值，如何滿足游客對美好文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，成為文創(chuàng)紀(jì)念品市場需要面對和思考的問題。
杭、蘇、蜀、卞，在哪兒賣叫哪兒繡
國慶節(jié)前，貴陽市花溪區(qū)的5A級景區(qū)青巖古鎮(zhèn)的古街巷道人潮攢動。沿街銀飾、掛件、吊墜、民族服飾等琳瑯滿目。熱愛旅游的四川游客徐濤說：“這些東西雖然冠以當(dāng)?shù)孛褡逄厣?，但一看就知道是從小商品市場里批發(fā)來的，沒興趣。”
當(dāng)?shù)匾患毅y飾商店店員跟半月談記者坦言，這幾年游客越來越多，但真正買東西的卻越來越少，很多人進(jìn)來拍個照片就走了，“感覺游客對旅游產(chǎn)品越來越挑剔，可商品都要從外面進(jìn)貨，我們也沒有辦法啊!”
半月談記者近期在多地景區(qū)采訪發(fā)現(xiàn)，木梳、披肩、帽子、手串等成為多數(shù)景區(qū)的標(biāo)配型“地方特產(chǎn)”，不同的是四川地區(qū)景點(diǎn)會多一些熊貓?jiān)煨驮兀兾骷o(jì)念品中兵馬俑元素更為常見。更有甚者，一塊一模一樣的絲帕，在杭州叫“杭繡”，去了蘇州叫“蘇繡”，到了四川成了“蜀繡”，在河南又稱“卞繡”。
旅游商品同質(zhì)化的同時，也一定程度存在低端化、地?cái)偦F(xiàn)象，真正能夠結(jié)合當(dāng)?shù)睾途包c(diǎn)自身特點(diǎn)開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品成為稀缺品。
半月談記者在西安大雁塔、大唐不夜城、書院門步行街等景區(qū)走訪看到，景區(qū)周邊銷售旅游紀(jì)念品的小商店里擺放的主要是皮影、剪紙、兵馬俑擺件和印有大雁塔、鐘樓的冰箱貼、扇子等，銷售內(nèi)容大同小異且缺乏設(shè)計(jì)感、做工不夠精致。
在中部地區(qū)一些博物館，所謂的文創(chuàng)設(shè)計(jì)也只是將文物的平面圖案或者書畫作品上的圖案直接印制在絲巾、抱枕、手機(jī)殼上，缺少趣味性。甚至有些景區(qū)的紀(jì)念品銷售櫥窗常年蒙塵，售賣古文書籍、地球儀、石雕、首飾等與景區(qū)定位完全不符的“紀(jì)念品”
有“商品”無“文化”也制約了旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家旅游購物占旅游收入的比例在60%至70%，而目前我國旅游購物的比重還不到40%。“我們不缺購買力，缺的是能看得上的產(chǎn)品。”河南一家做文創(chuàng)產(chǎn)品的書店店長劉磊說。
“黔東南州擁有的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目有近70個，但行業(yè)發(fā)展還處于初級階段，難以適應(yīng)現(xiàn)代游客的消費(fèi)需求。”貴州凱里市文化產(chǎn)業(yè)辦公室主任劉睿說。如何通過新的創(chuàng)造將傳統(tǒng)民族文化、民族工藝等，與市場結(jié)合、讓傳統(tǒng)“復(fù)活”，是近年來面臨的難題，也是努力的方向。
成本高、保護(hù)少，“玩不起”的文創(chuàng)
一些地方積極嘗試從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、營運(yùn)等多個環(huán)節(jié)理念創(chuàng)新，深度開發(fā)旅游紀(jì)念品市場。但研發(fā)費(fèi)用、政策傾斜、市場開拓、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的力度不夠，讓優(yōu)秀創(chuàng)意無法落地。
貴陽市青巖古鎮(zhèn)一家名叫“百無一用”的書店里，負(fù)責(zé)人胡麗亞說，10多年時間里，周邊的店鋪換了一家又一家，自己之所以能堅(jiān)持下來靠的就是始終用原創(chuàng)商品去吸引消費(fèi)者。通過取材于貴州少數(shù)民族文化中的刺繡圖案、蠟染工藝、手工銀飾制作等，她研發(fā)了六七個民族飾品系列，單品達(dá)到上百件。
然而原創(chuàng)之路充滿艱辛。“文創(chuàng)周期比較長，從理念到生產(chǎn)再到走向市場，短則一兩周，長則一兩年，沒有耐心和堅(jiān)持，以及持續(xù)的資金投入，很難走下去。”胡麗亞告訴半月談記者，另一個問題則是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。2007年他們給很多原創(chuàng)產(chǎn)品申請了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，但到2015年就不再續(xù)費(fèi)申請知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。“每年單續(xù)費(fèi)就要花一兩萬元，但當(dāng)權(quán)利受到侵犯時，維權(quán)實(shí)際上很難。”
陜西省社會科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代傳播研究所所長王長壽看來，目前旅游文創(chuàng)市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，主要是一些企業(yè)看到利潤后一窩蜂搞文創(chuàng)，只靠模仿復(fù)制賺快錢而不注重文化內(nèi)涵的挖掘;相應(yīng)地，對那些原創(chuàng)意識強(qiáng)的企業(yè)來說，創(chuàng)意產(chǎn)品很容易被模仿和抄襲，被侵權(quán)者維權(quán)難度大，市場上出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。
“經(jīng)過市場調(diào)研、設(shè)計(jì)、反復(fù)更改最終投產(chǎn)的原創(chuàng)產(chǎn)品，無論賣得好壞，不出兩個月，市場上肯定會有同類產(chǎn)品出現(xiàn)。”劉磊說，“長期下去，誰還愿意做原創(chuàng)?”
此外，人才和創(chuàng)意的缺乏也成為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的短板。“目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的門檻不高，但要做好很難。”陜西華夏文化創(chuàng)意有限責(zé)任公司總經(jīng)理朱先慧說，大部分的文博單位在文創(chuàng)產(chǎn)品自主開發(fā)上都面臨著缺錢缺人缺運(yùn)營的窘態(tài)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)人才不足，尤其是創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營管理、營銷推廣人才緊缺等制約文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。
紀(jì)念品如何告別“大眾臉”
如何打破旅游紀(jì)念品粗制濫造的局面，讓創(chuàng)意變成拿在手里實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，一些專家和業(yè)內(nèi)人士也給出了自己的思考。
——文創(chuàng)產(chǎn)品以“文”當(dāng)先，讓旅游與文化深度融合。在河南博物院文博商店，以武則天的文物“武曌金簡”為原型設(shè)計(jì)出的“貪、懶、忌、胖、妒、怒、癡”橡皮檫時常賣斷貨;在西安華清宮景區(qū)，葡萄花鳥紋香囊、翼虎、大秦帝國象棋、漢禮姍姍等兼具歷史文化與實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，受到市場歡迎。
在文物文創(chuàng)領(lǐng)域耕耘8個年頭的陜西華夏文化創(chuàng)意有限責(zé)任公司，經(jīng)歷了由主營文物復(fù)仿制開發(fā)，到文物復(fù)仿制、文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游紀(jì)念品“三管齊下”的轉(zhuǎn)變?？偨Y(jié)轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，朱先慧說：“消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的期待是注重文化屬性，歷史文化內(nèi)涵的發(fā)掘與創(chuàng)新展現(xiàn)形式任重而道遠(yuǎn)。”
知名策展人、安徽大學(xué)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所研究員左靖對此表示贊同。他認(rèn)為，目前國內(nèi)大部分旅游紀(jì)念品的開發(fā)缺乏對鄉(xiāng)土文化的梳理和提煉，資本訴求過于直接和急促。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂是地域文化特色，因此首先要梳理文化資源，摸清楚哪些能夠產(chǎn)業(yè)化做成旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。
——加大人才培養(yǎng)力度，將現(xiàn)代創(chuàng)意和傳統(tǒng)工藝結(jié)合。劉睿說，旅游文創(chuàng)的核心在于創(chuàng)造，而創(chuàng)造的關(guān)鍵在人才。他介紹，貴州黔東南苗族侗族自治州州府所在地凱里市依托凱里學(xué)院，增設(shè)民族文化創(chuàng)意等專業(yè)，加大專業(yè)人才培養(yǎng)。同時，探索與東部沿海地區(qū)知名文創(chuàng)企業(yè)合作，通過“請進(jìn)來”的方式，讓這些企業(yè)參與地區(qū)文化挖掘，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)等，從而生產(chǎn)出更多符合市場需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。
——注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，讓市場的創(chuàng)造力和政府的引導(dǎo)力更好結(jié)合。“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不好，就會影響原創(chuàng)積極性，也會造成文創(chuàng)市場發(fā)展。”具有15年從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)師樊響說，加強(qiáng)文創(chuàng)市場知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)顯得尤其重要，建議結(jié)合本輪機(jī)構(gòu)改革強(qiáng)化文化市場的監(jiān)管和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。此外，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越受到各級政府重視，應(yīng)圍繞加強(qiáng)文化創(chuàng)意扶持、文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)培養(yǎng)等，進(jìn)一步完善政策。
半月談記者在采訪中也感受到，不少地區(qū)仍依賴于“門票經(jīng)濟(jì)”，對地區(qū)旅游文化內(nèi)涵挖掘不深入，甚至在有的知名景區(qū)，旅游文創(chuàng)幾乎沒有開展，也成文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展緩慢深層次原因。我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，旅游業(yè)也面臨轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的黃金戰(zhàn)略機(jī)遇期。使旅游朝著更加有品質(zhì)、更加有文化內(nèi)涵的方向前行，能有力地推動中國傳統(tǒng)文化的傳承。
