2022 年已經(jīng)過去，又到了總結(jié)小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變化的時間。
連續(xù)三年的疫情對每個人的工作生活都提出了考驗，也推動著小程序互聯(lián)網(wǎng)各個行業(yè)深入思考未來的成長。在環(huán)境持續(xù)波動、行業(yè)遭遇挫折甚至階段性失敗之余，阿拉丁也看到廣大開發(fā)者、經(jīng)營者和從業(yè)者心中堅強樂觀、挑戰(zhàn)創(chuàng)新的那一份熱情。
站在 2023 年伊始回望，有哪些值得我們驕傲的成就？又有哪些是我們難以釋懷的遺憾？還有哪些是我們躊躇滿志向前奔跑的希冀？阿拉丁研究院希望這期白皮書能給大家?guī)硪恍┛偨Y(jié)。
8 億 DAU，780 萬小程序開啟移動互聯(lián)網(wǎng)新繁榮
2022 年是小程序互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同發(fā)展的一年。在各大平臺加快生態(tài)建設(shè)的腳步中，小程序迎來了廣泛布局、深入經(jīng)營的階段。上半年微信小程序完成 4 維互聯(lián)，支付寶布局公私域聯(lián)動，塑造了小程序商業(yè)多場景服務(wù)能力；短視頻平臺抖音、快手陸續(xù)開放生態(tài)，吸引開發(fā)者與企業(yè)品牌入駐開拓新領(lǐng)地；“互聯(lián)互通”倡導(dǎo)下平臺之間開始尋求互惠合作，小程序互聯(lián)網(wǎng)的社會價值基調(diào)更上層樓。
據(jù)阿拉丁研究院統(tǒng)計測算，截止 2022 年末，互聯(lián)網(wǎng)小程序超過 780 萬，DAU 突破 8 億，人均使用次數(shù)超過 12 次，小程序已經(jīng)融入網(wǎng)民生活的方方面面。
小程序行業(yè)的變化在阿拉丁指數(shù)中得以充分顯現(xiàn)。2022 年阿拉丁指數(shù)百強榜持續(xù)波動，平均更替率達(dá)到 15%，全年累計入榜小程序 150 個，41.3% 入榜超過 10 次；TOP1000 小程序指數(shù)中 6000 分以上數(shù)量 182 個，39 個小程序新晉前 1000 名。網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)進(jìn)入充分競爭階段，教育、大健康、旅游市場空間充裕。
在諸多空間和空白領(lǐng)域中，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新如火如荼。防疫政策調(diào)整期間，騰訊上線了“新冠防護藥物公益互助平臺”，為用藥備藥的用戶提供服務(wù)；“共享經(jīng)濟”概念催生了拼車、共享辦公、物品租賃等商業(yè)服務(wù)；傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代心理等多個知識賽道也爆出新款；小游戲領(lǐng)域更加豐富多彩，既有《羊了個羊》橫空出圈，也有《老人與山》、《錢包守衛(wèi)戰(zhàn)》等具有高度社會價值的產(chǎn)品；深圳大學(xué)“騰班”的“AI 養(yǎng)鵝”，騰訊員工互助群“孵化”的“鵝廠拼車群助手”，以及在“首屆青少年人工智能與未來媒體全球創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽”中獲獎作品“好好說話”等產(chǎn)品飽含著行業(yè)內(nèi)改造生活的創(chuàng)新精神，也展示了小程序在社會、群體、組織、家庭建設(shè)中潛藏的巨大能力。
多平臺布局成為基礎(chǔ)，第三方服務(wù)助力行業(yè)數(shù)字化，生態(tài)共榮理念得到廣泛認(rèn)同
隨著平臺生態(tài)逐步走向成熟，越來越多的小程序開發(fā)者、企業(yè)品牌和商家被引入多個生態(tài)，多平臺布局成為經(jīng)營基礎(chǔ)，逐漸由 “1+n” 模式步入 “N+n” 模式。據(jù)阿拉丁研究院統(tǒng)計，阿拉丁指數(shù) TOP1000 小程序中有 46.8% 布局了 1 個主推平臺、多個潛力平臺，38.4% 已經(jīng)進(jìn)階到多個主推平臺、多個潛力平臺組合的經(jīng)營業(yè)態(tài)。
擴張帶來的綜合運營水平的考驗下，企業(yè)品牌趨向于采用第三方專業(yè)服務(wù)提升能力、降本增效。據(jù)阿拉丁研究院調(diào)研測算，包括餐飲、服飾、美妝、母嬰等 10 個品類在內(nèi)的近千個品牌中，近 75% 完成了小程序與公眾號或視頻號關(guān)聯(lián)，25.9% 的品牌擁有完備的組件轉(zhuǎn)化鏈路。
高度數(shù)字化的現(xiàn)狀少不了專業(yè)服務(wù)的有力支持。在這些企業(yè)品牌中，超過 90% 的品牌使用過包括小程序開發(fā)、代運營、營銷推廣、數(shù)據(jù)分析、私域工具在內(nèi)的第三方服務(wù)，服飾、美妝、餐飲等行業(yè)的數(shù)字化程度相對更高，使用第三方服務(wù)的比例也相應(yīng)更高。企業(yè)品牌對生態(tài)服務(wù)的高接受度也充分印證了生態(tài)分工的高效能，生態(tài)共榮的理念得到了更廣泛的認(rèn)同。
經(jīng)過持續(xù)建設(shè)與發(fā)展，小程序互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖已經(jīng)擴充為串聯(lián)內(nèi)部組件，打通自建平臺，暢聯(lián)內(nèi)容、社交、電商、生活服務(wù)、垂直行業(yè)等多生態(tài)的格局，形成集平臺運營、生態(tài)營銷和全域推廣為一體的經(jīng)營陣地。
網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)、工具領(lǐng)跑，大健康、旅游、教育行業(yè)值得期待
在享受小程序互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)福利同時，行業(yè)競爭也進(jìn)一步升級。以 2022 年度阿拉丁指數(shù) 4000 分以上的小程序來看，網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)、工具等行業(yè)處于市場發(fā)展水平相對領(lǐng)先位置，頭部玩家盤踞頂峰，中部和長尾聚集了大量有經(jīng)驗的參與者，新入場者充滿挑戰(zhàn)欲，市場爭奪日趨激烈。
●內(nèi)容、私域兩大營銷范式強力助推，網(wǎng)絡(luò)購物小程序商業(yè)再創(chuàng)佳績
經(jīng)過 6 年探索與挖掘，網(wǎng)絡(luò)購物小程序從電商模式擴充至包含內(nèi)容電商、社交電商、垂直電商、品牌自建小程序等多個細(xì)分類型，小程序成為用戶日常購物、大促囤貨以及首發(fā)搶購的重要場景。
工具組件的引入進(jìn)一步延展了小程序的商業(yè)能力。據(jù)阿拉丁統(tǒng)計平臺數(shù)據(jù)顯示，2022 年企業(yè)微信和視頻號入口能力分別提升了 10 倍和 7 倍，企業(yè)微信、廣告投放和搜索成為生態(tài)內(nèi)營銷的典型場景入口。
進(jìn)入阿拉丁指數(shù)百強榜的網(wǎng)絡(luò)購物小程序平均指數(shù)提升 4.4%，“京東購物”、“美團優(yōu)選”、“孩子王”、“叮咚買菜”等小程序持續(xù)上榜。
私域營銷提升了品牌營收，也在細(xì)微之處助力企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。母嬰童領(lǐng)域服務(wù)商“孩子王”借助小程序商業(yè)能力打造了基于用戶關(guān)系的親子家庭服務(wù)，通過“商品 + 服務(wù) + 社交”內(nèi)容模式及重度會員的單客經(jīng)濟模式培育了一個超 500 家數(shù)字化門店、近 1000 萬私域會員的經(jīng)營陣地，為 0-14 歲孩子的階段需求提供一站式采購及服務(wù)。超 7000 名持有國家育嬰員職業(yè)資格的顧問通過會員匹配和精準(zhǔn)服務(wù)與用戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，門店網(wǎng)絡(luò)配備的即時零售體系支持履約體驗，幫助母嬰童品牌實現(xiàn)用戶與營收雙重增長。孩子王小程序也持續(xù)登上阿拉丁指數(shù)百強榜單，獲得神燈獎 “2022 年度最佳電商小程序”。
●零售企業(yè)數(shù)字化步入新階段，企業(yè)深入挖掘公域流量，豐富線上營銷閉環(huán)
數(shù)字零售是近三年以來發(fā)展最為迅速的細(xì)分領(lǐng)域。零售企業(yè)在面臨市場需求變化的緊迫情勢下迅速調(diào)整方向?qū)で笊鷻C，數(shù)字化應(yīng)用的全面深化時代隨之而來。小程序不僅幫助零售企業(yè)突破了閉店時段、異地商圈的局限，還在工具化組件的協(xié)同下創(chuàng)造了新的場景入口。阿拉丁統(tǒng)計平臺數(shù)據(jù)顯示，2022 年數(shù)字零售小程序 10 大細(xì)分入口中，APP 分享消息卡片、朋友圈廣告、視頻號等入口優(yōu)勢明顯。小程序正在幫助數(shù)字零售企業(yè)深入挖掘公域流量，豐富線上營銷閉環(huán)。
數(shù)字零售企業(yè)也在經(jīng)營模式探索中形成獨特屬性和優(yōu)勢，“O+O（online + offline）”、“社區(qū)商業(yè)綜合體”和“即時零售”方向在 2022 年均取得了長足進(jìn)步。
O+O 模式的代表、全球知名美妝個護零售商屈臣氏將 4000 多家門店、4 萬多名 BA 與線上小程序、社群、BA 企業(yè)微信、服務(wù)助手、視頻號等觸點串聯(lián)形成立體營銷生態(tài)，全面提升顧客體驗和忠誠度。據(jù)數(shù)據(jù)披露，O+O 模式下顧客消費金額是純線下顧客的 3.1 倍，添加企業(yè)微信的顧客消費頻次是未添加顧客的 3 倍。
在私域價值推動下，屈臣氏的經(jīng)營效率大幅提升，帶來用戶全生命周期價值增長。相比過去，零售商只在門店與消費者產(chǎn)生一次性購買的單一關(guān)系，但可能對消費者的偏好知之甚少。如今借助 O+O 模式和數(shù)字化技術(shù)，屈臣氏 BA 可以與消費者建立長期關(guān)系，了解消費者的喜好，提供個性化服務(wù)。這是數(shù)字化帶來的優(yōu)勢，也揭示美妝零售業(yè)的未來。
基于 O+O 零售模式，屈臣氏幫助品牌實現(xiàn)精細(xì)化的用戶資產(chǎn)運營，從吸引力、體驗感、轉(zhuǎn)化力、私域力全方位塑造域內(nèi)品牌力。在幫助某洗護品牌推廣營銷時，屈臣氏通過小程序、門店等多點齊發(fā)吸引消費者，配合試用與線下門店對暗號等形式進(jìn)行互動加強品牌體驗，最終達(dá)成合作期間品牌全渠道銷售環(huán)比增長 64%，并且借助服務(wù)號推送等精準(zhǔn)觸達(dá)忠實、活躍用戶，幫助品牌吸納超過 1 萬新客，充分印證了 O+O 模式賦能品牌價值，也為數(shù)字零售領(lǐng)域帶來新的創(chuàng)新空間。
●生活服務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)步成長，“社區(qū)商業(yè)”和“智慧社區(qū)”發(fā)展下商業(yè)服務(wù)逐漸拉開序幕
生活服務(wù)小程序在生活環(huán)境變化的影響下迎來了新的發(fā)展。據(jù)阿拉丁統(tǒng)計產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，2022 年用戶規(guī)模同比增長 15.7%，人均使用次數(shù)同比增長 58.5%。本地生活、快遞物流、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域表現(xiàn)突出。
作為體量最大的小程序分支，生活服務(wù)領(lǐng)域仍然有大量的發(fā)展空間。阿拉丁指數(shù)顯示，2022 年生活服務(wù)類小程序的指數(shù)均值在 2227，而 TOP1000 中生活服務(wù)類小程序的指數(shù)均值在 5779，5000 分以下的小程序占比 46%。
與網(wǎng)絡(luò)購物、游戲相比，生活服務(wù)是一個目標(biāo)范圍廣、業(yè)務(wù)發(fā)散的領(lǐng)域，需要實體環(huán)境概念的加持，隨著“15 分鐘經(jīng)濟圈”，“社區(qū)商業(yè)”和“智慧社區(qū)”的發(fā)展，圍繞社區(qū)開展的商業(yè)服務(wù)逐漸拉開序幕。
親鄰科技旗下小程序“親鄰開門 +”就是一款圍繞社區(qū)生活打造的產(chǎn)品，目前使用人數(shù)已經(jīng)超過 2500 萬。親鄰科技以“讓居住更美好”為使命，致力于開發(fā)安全、便捷、智能的產(chǎn)品：“非接觸式”開門功能為護航防疫工作提供助力，“智能開門長者模式”，幫助長者用戶融入智能時代，共享更美好的居住體驗。
市場資料顯示，2021 年智慧社區(qū)市場規(guī)模達(dá)到 5537 億元，2022 年這一數(shù)字有望突破 6000 億元大關(guān)，未來也會有更多像“親鄰開門 +”一樣解決生活痛點、提升幸福感的小程序脫穎而出，成為市場翹楚。
2022 年末傳來了微信小程序內(nèi)測 XR 框架、Dount 平臺的消息，2023 年 1 月 10 日的微信公開課 Pro 展示了覆蓋帶屏應(yīng)用終端生態(tài)的 IoT 業(yè)務(wù)，技術(shù)革新讓人不禁產(chǎn)生遐想，新的一年里小程序互聯(lián)網(wǎng)又會發(fā)生哪些精彩故事呢？
或許 XR 技術(shù)能夠為小程序營銷帶來創(chuàng)造性突破，用虛擬場景、虛擬人重構(gòu)用戶體驗；或許是成熟玩家中誕生橫掃全域的超級 IP、超級品牌、超級平臺；或許是小游戲市場再次出現(xiàn)新的爆款；還有智慧社區(qū)、共享經(jīng)濟、行業(yè)復(fù)蘇、鄉(xiāng)村賦能……讓我們在暢想中繼續(xù)勇敢、大膽地攜手前行，奔赴美好未來吧！
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