南京東路，作為上海繁榮的見(jiàn)證，即使在深夜，靚麗的霓虹燈依舊綿延數(shù)里之長(zhǎng)。從南京東路地鐵站3號(hào)口出發(fā)，朝著外灘方向，不用走多遠(yuǎn)便到達(dá)一棟令人炫目的7層建筑，這是美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21于2012年10月取代外灘名店(原老介福商廈)在此開(kāi)設(shè)的華東市場(chǎng)首家旗艦店，總面積達(dá)7000平方米。然而，這一地標(biāo)性建筑即將在不久之后“更名換代”。
日前，F(xiàn)orever 21中國(guó)官網(wǎng)客服人員對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者證實(shí)，繼上月底宣布關(guān)閉中文官網(wǎng)和天貓、京東的旗艦店后，F(xiàn)orever 21由于國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整將于近期正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
記者了解到，目前，F(xiàn)orever 21的上海旗艦店正在進(jìn)行大力度的折扣促銷，其位于深圳的門(mén)店已于上月底關(guān)閉，而北京悠唐店也面臨著清倉(cāng)。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第11個(gè)年頭，這家快時(shí)尚品牌鎩羽而歸，就要和中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)“再見(jiàn)”。
二度尷尬離場(chǎng)
據(jù)了解，目前Forever 21在中國(guó)內(nèi)地僅剩包括上海旗艦店在內(nèi)的4家門(mén)店，有Forever 21客服人員對(duì)記者表示，這些實(shí)體店正在撤退。
5月8日，《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪南京東路步行街的Forever 21門(mén)店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天進(jìn)店以及搶購(gòu)的消費(fèi)者流量較大?；蛟S醒目的“5折清倉(cāng)大減價(jià)”廣告牌是吸引消費(fèi)者進(jìn)店的主要原因。記者在該店內(nèi)了解到，目前商品打折后的價(jià)格十分親民，最低僅10元，最高也不過(guò)300元。
雖然目前仍擁有一定的客流量，但該店已然顯露出即將關(guān)閉的跡象。記者發(fā)現(xiàn)，從二樓開(kāi)始便能看到部分區(qū)域被清空，而且不少衣服及配飾的擺放雜亂無(wú)章，許多衣服布滿褶皺，鞋子也隨意放置無(wú)人整理……特別是三樓男裝區(qū)，所有商品均已下架，只留下孤零零的架子以及堆放在角落里的數(shù)十個(gè)模特。
“上海南京東路店將有別于之前開(kāi)業(yè)的北京店，會(huì)有單獨(dú)區(qū)域銷售男裝，男裝也將成為其持續(xù)拓展的發(fā)展方向。”彼時(shí)在南京東路旗艦店盛大開(kāi)幕之時(shí)，F(xiàn)orever 21曾如此表示。如今看來(lái)，這一發(fā)展方向已然落空。
“目前我們也在等待，不到最后一刻，我們也不知道這家店能支撐到哪天。”在該店工作已有些年頭的銷售人員李冊(cè)(化名)對(duì)記者表示。
事實(shí)上，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)的最初布局要追溯到2008年。彼時(shí)，F(xiàn)orever 21在江蘇省常熟市開(kāi)設(shè)其中國(guó)區(qū)的第一家店，首度打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，由于其脫離一線市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略并不適合中國(guó)，一年后Forever 21以關(guān)閉這家門(mén)店的方式宣告退出中國(guó)市場(chǎng)。
直到2011年，對(duì)于中國(guó)這一海外市場(chǎng)仍抱有希望的Forever 21，通過(guò)天貓旗艦店的形式重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2012年8月，F(xiàn)orever 21中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店于北京王府井大街apm購(gòu)物中心盛大開(kāi)幕，然而該標(biāo)志性門(mén)店卻在2018年初黯然關(guān)門(mén)。
Forever 21的“敗走”早有鋪墊。近年來(lái)，“關(guān)店夢(mèng)魘”持續(xù)籠罩著本想在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳的Forever 21。比如其天津門(mén)店于2016年5月正式開(kāi)業(yè)，但僅一年半后就閉店。杭州唯一一家4層樓的旗艦店湖濱銀泰in 77門(mén)店也已經(jīng)于2017年10月悄然閉店。今年年初，這個(gè)品牌位于西安的唯一一家門(mén)店也閉門(mén)謝客，宣告在西安擴(kuò)張之路終結(jié)。
在業(yè)界看來(lái)，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的Forever 21如今敗走中國(guó)市場(chǎng)已是不爭(zhēng)事實(shí)，其“清倉(cāng)撤柜”的行為甚至一度引發(fā)“倒閉搶購(gòu)潮”。作為一個(gè)曾與H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等分庭抗禮的快時(shí)尚品牌，F(xiàn)orever 21在中國(guó)遭遇的這場(chǎng)“滑鐵盧”已連續(xù)數(shù)日成為社交媒體上的議論熱點(diǎn)。
“這可以理解成，這家快時(shí)尚品牌二度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)失敗了。”對(duì)于Forever 21目前于中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，鞋服行業(yè)獨(dú)立觀察員馬崗這樣向記者表示。
為何輸在中國(guó)？
Forever 21偏向甜美路線，服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單輕巧，目標(biāo)群體是20-30歲的女性消費(fèi)者。
因?yàn)槠洫?dú)特的定位，幾年前，F(xiàn)orever 21與中國(guó)消費(fèi)者也曾有過(guò)甜蜜期。然而，時(shí)至今日，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)的地位已大不如昨，甚至不得不面臨著撤出中國(guó)的窘境，而這才僅僅過(guò)去8年時(shí)間。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，F(xiàn)orever 21剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)能及時(shí)察覺(jué)出購(gòu)物中心渠道在中國(guó)的重要性，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷從傳統(tǒng)百貨、沿街商鋪轉(zhuǎn)移到購(gòu)物中心時(shí)，F(xiàn)orever 21的反應(yīng)明顯過(guò)慢，使其錯(cuò)失了在中國(guó)的最佳發(fā)展時(shí)機(jī)。
此外，《國(guó)際金融報(bào)》記者在多日的走訪中也注意到，不少消費(fèi)者均認(rèn)為，品質(zhì)太差與款式不符合中國(guó)消費(fèi)者喜好是Forever 21的“致命傷”。
“我很喜歡一些快時(shí)尚品牌，款式大氣，價(jià)格親民，但這并不意味著就可以忽視商品的質(zhì)量。”上海一名研一學(xué)生張儷(化名)對(duì)記者表示，“與其他快時(shí)尚品牌相比，F(xiàn)orever 21款式不如H&M和Zara，質(zhì)量不及優(yōu)衣庫(kù)，買(mǎi)一件外套，還沒(méi)洗，袖子就開(kāi)線了。”
“我沒(méi)指望買(mǎi)一條牛仔裙能穿好幾年，但Forever 21確實(shí)曾經(jīng)給了我不少‘驚喜’，只洗了一次，面料就揉成了一團(tuán)。”就職于時(shí)尚企業(yè)的白領(lǐng)夏心語(yǔ)(化名)略帶調(diào)侃地告訴記者，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠本土化、質(zhì)量又跟不上，固執(zhí)待下去對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)有好處。”在她看來(lái)，F(xiàn)orever 21退出中國(guó)市場(chǎng)，及時(shí)“止損”，是明智的選擇。
顯然，作為快時(shí)尚品牌，既要保持低廉的價(jià)格，又要提高服裝質(zhì)量，F(xiàn)orever 21做得還不夠，中國(guó)消費(fèi)者自然對(duì)其逐漸疏遠(yuǎn)。
“在快時(shí)尚市場(chǎng)總體放緩的背景下，F(xiàn)orever 21因進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚，且開(kāi)店速度慢，很難形成品牌影響力。”科爾尼管理咨詢公司高級(jí)合伙人賀曉青在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，與H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等同類品牌相比，該品牌在供應(yīng)鏈速度、設(shè)計(jì)的復(fù)制能力等方面均已經(jīng)落后。
此外，賀曉青還表示，目前，F(xiàn)orever 21還不算是一個(gè)全球化的企業(yè)和品牌，雖然過(guò)去10余年，它進(jìn)入了很多歐洲和亞洲國(guó)家，但國(guó)際業(yè)務(wù)占比仍然非常小，且近年來(lái)在各國(guó)的業(yè)務(wù)均處于收縮狀態(tài)。
全球“負(fù)面”纏身
Forever 21的創(chuàng)立時(shí)間很早，它的背后，還有一對(duì)帶著“美國(guó)夢(mèng)”移民加州的韓裔夫婦的創(chuàng)業(yè)故事。
1981年，張東文和張金淑夫婦從韓國(guó)移民美國(guó)加州。1984年，兩人拿出打工積蓄，在高地公園鎮(zhèn)開(kāi)了一家25平方米的服裝店，取名FASHION 21。
這對(duì)韓裔夫婦似乎很是低調(diào)，盡管算得上已二度進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，但他們鮮少在媒體上“拋頭露面”?！冻旖饒?bào)》曾在2014年初發(fā)布過(guò)一篇專訪張東文的報(bào)道，據(jù)稱，1989年，攢足了第一桶金的這對(duì)夫婦倆告別街邊小門(mén)面，進(jìn)駐加州全景市PANORAMA CITY購(gòu)物中心，開(kāi)設(shè)了他們的第一家時(shí)裝店。他們有了更大的夢(mèng)想，希望自己的品牌能夠永恒，于是，F(xiàn)orever 21誕生了。
一名服裝行業(yè)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，F(xiàn)orever 21的產(chǎn)品如其名，因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)、價(jià)格平易近人、產(chǎn)品更新較快、物流迅速等原因，這一品牌此后快速打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。兩名創(chuàng)始人的財(cái)富也隨之迅速增長(zhǎng)。
不過(guò)，就是這樣一個(gè)品牌，在過(guò)去幾年來(lái)，始終被“負(fù)面”纏身。正如分析人士向記者所說(shuō)的，不僅僅是在中國(guó)，F(xiàn)orever 21在其他市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。
2016年，F(xiàn)orever 21在經(jīng)過(guò)6年的努力后離開(kāi)了比利時(shí)市場(chǎng)，關(guān)閉了在布魯塞爾和安特衛(wèi)普的門(mén)店。當(dāng)時(shí)，比利時(shí)媒體稱高租金和線上銷售下滑是其退出比利時(shí)市場(chǎng)的原因。
2017年10月份，F(xiàn)orever 21位于日本東京原宿的日本首家旗艦店被當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道指出已經(jīng)關(guān)閉。這家門(mén)店于2009年4月開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天曾吸引了幾千名消費(fèi)者排隊(duì)入場(chǎng)選購(gòu)。
2018年11月初，F(xiàn)orever 21關(guān)閉了3家法國(guó)門(mén)店。彼時(shí)，F(xiàn)ashion Network還曾援引內(nèi)部消息人士透露，F(xiàn)orever 21管理層計(jì)劃于2019年全面退出法國(guó)市場(chǎng)，約有150-200名員工將被辭退。不過(guò)，截至目前，F(xiàn)orever 21官方并未針對(duì)這一說(shuō)法作出過(guò)回應(yīng)。
除了門(mén)店收縮外，這家快時(shí)尚品牌更是數(shù)次被國(guó)際大牌指責(zé)涉嫌抄襲，其中不乏奢侈品品牌GUCCI、運(yùn)動(dòng)品牌PUMA乃至同行H&M等。
“我知道，F(xiàn)orever 21也曾試圖尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2014年，它推出了價(jià)格更低的子品牌Forever 21 Red，并計(jì)劃三年內(nèi)在全球布局1200家門(mén)店。這之后，它還曾推出過(guò)生活方式品牌Riley Rose。但這些品牌并未在全球市場(chǎng)推廣開(kāi)來(lái)，目前來(lái)看，算不上成功的舉措。”一名長(zhǎng)期關(guān)注服裝行業(yè)的投資人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者這樣表示。
快時(shí)尚寒冬？
Forever 21退出中國(guó)市場(chǎng)再度引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)現(xiàn)狀的討論。
“這并不是Forever 21一家的問(wèn)題，這是整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期的前兆。”5月8日午間，一名曾在國(guó)內(nèi)大型服裝企業(yè)擔(dān)任中層職位的人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示。在他看來(lái)，快時(shí)尚行業(yè)在經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后，目前已處于過(guò)剩狀態(tài)。
2012年左右，H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等在中國(guó)可謂是風(fēng)頭無(wú)二。以Zara為例，2008年，其在中國(guó)的門(mén)店只有20余家，但到2011年，門(mén)店已經(jīng)迅速擴(kuò)長(zhǎng)到了超100家。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的一眾服裝品牌紛紛高調(diào)宣布對(duì)標(biāo)這些快時(shí)尚品牌，意欲尋求轉(zhuǎn)型。在國(guó)際市場(chǎng)上，快時(shí)尚也很是風(fēng)光。2013年，國(guó)際大牌為追求更快的響應(yīng)速度，也從H&M和Zara等快時(shí)尚品牌“挖”來(lái)了不少人才。
曾有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域投資人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者指出，快時(shí)尚的快速擴(kuò)張和商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)不無(wú)關(guān)系。在此前百貨、購(gòu)物中心不斷落成后，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為此，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來(lái)吸引一些流量高的品牌入駐，快時(shí)尚一度成為“寵兒”。不過(guò)，此后商業(yè)地產(chǎn)因?yàn)檫^(guò)度擴(kuò)張和受電商沖擊，日子并不好過(guò)，伴隨商業(yè)地產(chǎn)“同步擴(kuò)張”的快時(shí)尚們也受到影響。
近幾年來(lái)，這些曾經(jīng)被叫好、標(biāo)榜的快時(shí)尚漸漸沒(méi)有了聲音。2017年，Zara將位于成都市區(qū)核心地段總府路樂(lè)森購(gòu)物中心的Zara旗艦店正式關(guān)閉。據(jù)稱，這家開(kāi)業(yè)于2011年底的門(mén)店，是Zara在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家以全新店鋪形象打造的門(mén)店，也是昔日中國(guó)區(qū)最大的一家旗艦店。
去年“雙11”前夕，被譽(yù)為“英國(guó)高街鼻祖”的快時(shí)尚品牌TOPSHOP在其天貓旗艦店掛出了“關(guān)店清倉(cāng)”的公告，稱因國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，將關(guān)閉天貓旗艦店并即日起全店清倉(cāng)。差不多的時(shí)間，英國(guó)高街服飾零售商N(yùn)EW LOOK也正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)而言，“關(guān)店”乃至“退出”已經(jīng)成為近年來(lái)被談及最多的詞匯。目前，整個(gè)中國(guó)的服裝行業(yè)難言景氣，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，這些快時(shí)尚還會(huì)繼續(xù)“離開(kāi)”我們嗎?
賀曉青認(rèn)為，快時(shí)尚品牌在中國(guó)目前面臨幾大勁敵“夾擊”。一方面，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)一體化發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，市面上出現(xiàn)了大量?jī)r(jià)格不貴但更加時(shí)尚的潮牌，迎合了追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者的需求。另外，電商平臺(tái)還有成千上萬(wàn)的網(wǎng)紅賣(mài)家。同時(shí)，除了興起的本土潮牌外，原本一些具有資本實(shí)力、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的服裝企業(yè)也在積極布局，欲與快時(shí)尚品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)。
賀曉青表示，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了盲目追求西方時(shí)尚的年代，更趨于理性，對(duì)品質(zhì)的要求在逐漸提升，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)影響力正在被釋放。
一位咨詢公司總經(jīng)理向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，此前，這些快時(shí)尚品牌在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展，依靠時(shí)尚、品質(zhì)出位，但隨著越來(lái)越多品牌進(jìn)入，單靠某個(gè)特質(zhì)發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。“這也是一個(gè)好事，有一部分運(yùn)營(yíng)不好的品牌肯定會(huì)被淘汰掉，外資快時(shí)尚品牌存在四五個(gè)是正常的，他們會(huì)借助差異性來(lái)分食中國(guó)市場(chǎng)。”
“這是服裝行業(yè)殘酷的一面。只能說(shuō)，很多快時(shí)尚品牌對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)變化還不敏感。不是每個(gè)品牌都會(huì)成功，最初市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)它們充滿新鮮感，但進(jìn)入者越來(lái)越多后，同質(zhì)化問(wèn)題就顯現(xiàn)出來(lái)了。”馬崗向記者表示，在快時(shí)尚領(lǐng)域，F(xiàn)orever 21不是第一個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)。
