年末，又到了快時尚玩家們盤點收獲的季節(jié)。然而此時，不容樂觀的消息接踵而至。
12月12日，西班牙快時尚巨頭Zara母公司Inditex SA公布的2018年前三季度初步業(yè)績數(shù)據(jù)顯示， 2018年前九個月該集團銷售額增長持續(xù)放緩至3%。同老對手Inditex一樣，瑞典快時尚巨頭H&M也陷入銷售下滑的怪圈。12月17日，2018年第四季度財報及全年財報重點數(shù)字發(fā)布后，H&M股價大跌逾8%。
此外，New Look的中國之旅正式進入倒計時。這一2014年進入中國的英國快時尚品牌，計劃12月底之前全部清倉完畢，涉及中國市場的百余家門店和天貓旗艦店將關(guān)閉。
不過，記者注意到，Zara時隔十年后試水美妝市場，H&M在線上渠道方面尋求做“加法”?？鞎r尚巨頭試圖在不期而至的寒冬中，打一場漂亮的翻身仗。
業(yè)績大幅下降 放緩成主題
2018年，對于絕大多數(shù)快時尚品牌來說，是處境尷尬的一年。
根據(jù)Zara母公司Inditex SA集團發(fā)布的2018財年前三季度初步業(yè)績數(shù)據(jù)，2018年前九個月該集團銷售額增長持續(xù)放緩至3%，與2018年上半年3%的增速基本持平，與去年同期錄得的10%增長速度差距較大。
新京報記者注意到，從2016年起，Inditex的經(jīng)營情況就陷入了較為被動的局面，毛利率連續(xù)四年下降。目前，Inditex的毛利潤率已經(jīng)從2013年巔峰時期的59.8%降至目前的58%。2018年第一財季，Inditex集團收入增幅從去年同期的14%斷崖式下降至2%。集團董事長兼首席執(zhí)行官Pablo Isla坦言，受匯率波動、實體零售門店租金不斷上漲的影響，集團的盈利能力正在受到打擊。
Zara是Inditex的第一個品牌。三季度業(yè)績報告顯示，Zara仍是Inditex銷售增長的領(lǐng)頭羊，占總收入比例超過三分之二。不過，Zara的業(yè)績也在放緩。2018年上半年財報顯示，在報告期內(nèi)，Zara的銷售額為79.1億歐元，同比增長2.2%，而去年同期為11%。
在Inditex業(yè)績揭曉的一周后，H&M發(fā)布了2018年第四季度財報及全年財報重點數(shù)字。第四季度該集團含增值稅的期內(nèi)銷售額同比增長6%，不含增值稅的銷售額增幅為12%。此外，2018財年H&M集團的銷售額同比增長5%。
與此前增速放緩相比，H&M似乎已經(jīng)在2018年最后一個季度取得了飛躍的進展。但新京報記者通過查閱財報發(fā)現(xiàn)，該集團的年銷售額增幅從2015年的19%驟降為2016年的6%;2017年，該集團年銷售額增幅為4%，營業(yè)利潤同比下降13%。
由于尚未披露營業(yè)利潤具體情況，業(yè)內(nèi)人士分析稱，業(yè)績增長未必意味著利潤有很大的增長，因為H&M集團之前通過大幅度打折來促進銷量，有很多銷售可能并沒有帶來利潤。因此，H&M在報告發(fā)布后股價大跌8.83%。而近一年來，H&M集團股價累計下跌了17%。
業(yè)績放緩，其他快時尚巨頭也未能幸免。美國快時尚品牌Gap集團于11月公布了截至11月3日的第三季度業(yè)績狀況。報告期內(nèi)，該集團實現(xiàn)凈利潤2.66億美元，同比增長16%，同店銷售無增長。與旗下品牌Old Navy和Banana Public相比，Gap集團的主品牌Gap同比銷售額下降7%，在三季度末的北美門店總數(shù)已經(jīng)減少到不足800間，比去年同期凈關(guān)閉了37間，
Gap集團的頹勢已經(jīng)持續(xù)了較長一段時間，2018年第一季度財報顯示，報告期內(nèi)該集團的營業(yè)收入同比下滑9.84%，毛利率下降20個點至37.7%。GAP表示，這主要是受到主品牌GAP的低迷表現(xiàn)影響。
除此以外，關(guān)店潮也如狂風暴雨般襲來。12月，New Look在其官方微博宣布，將于近期關(guān)閉位于中國的店鋪，天貓旗艦店也會關(guān)閉。新京報記者查閱該集團歷年財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2018年3月的最近三個財年，New Look業(yè)績不斷下滑，基本經(jīng)營利潤也由盈轉(zhuǎn)虧。
New Look不是唯一一個敗走中國的快時尚品牌。今年8月，英國時尚品牌Topshop宣布將提前終止與中國特許經(jīng)營合作伙伴尚品網(wǎng)的合作。11月，Topshop在天貓發(fā)布公告稱因國際業(yè)務(wù)運營策略調(diào)整，將關(guān)閉天貓旗艦店并即日起全店清倉。
而美國快時尚品牌Forever 21的日子也不好過。該品牌已于11月初關(guān)閉了3家法國門店，有消息稱該品牌計劃在明年全面退出法國市場。
銷售增速放緩及關(guān)店潮帶來的是庫存增加和瘋狂打折。新京報記者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)2018年第三季度財報，H&M庫存已經(jīng)達到了387.19億瑞典克朗，同比增長15%。這已經(jīng)占H&M銷售額的33.5%，而上半年財報中該數(shù)字為31.9%。
為處理存貨，H&M“瘋狂”打折，在瑞典，折扣電商平臺Web Afound上線，專門銷售時尚打折商品?？紤]到銷售放緩和庫存增加，業(yè)內(nèi)認為這是H&M“掙扎之中尋求新的出路”的又一舉措。
快時尚“跑馬圈地”，“漲粉”老方法已漸漸失效
“快”曾經(jīng)是H&M的必殺技，但現(xiàn)在卻成為了H&M轉(zhuǎn)型路上的“絆腳石”。快時尚品牌上新速度快、深度淺，導(dǎo)致問題出現(xiàn)在銷售上。
“市場已經(jīng)趨于飽和，競爭的品牌也在增多。目前幾乎所有快時尚品牌的銷售增長都在放緩，這是不可避免的趨勢。”時尚資訊機構(gòu)No Agency的分析師唐小唐表示。
以Zara為代表的快時尚品牌，供應(yīng)鏈管理能力強大，產(chǎn)品從設(shè)計到成衣生產(chǎn)時間極短。值得一提的是，部分快時尚品牌一直以“摳版”聞名。不過，正因為快時尚以“快”著稱，產(chǎn)品質(zhì)量問題屢見不鮮。
此外，快時尚的品牌忠誠度較低?！犊鞎r尚女裝品牌形象調(diào)研項目報告》指出，消費者因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費者易流失。
而消費升級也是助推快時尚巨頭走進寒冬的原因之一。數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國內(nèi)90后、00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退。外國的月亮不再“圓”，消費者更趨于理性、注重品質(zhì)感和設(shè)計感。
除此之外，地產(chǎn)商也對快時尚產(chǎn)生壓力。記者在北京某商場New Look門店走訪時，該店工作人員透露，2018年快時尚仍處于疲憊期，在購物中心的要價能力已經(jīng)沒有之前那么吃香。例如，去年forever 21因難以承受高達1400萬的租金而關(guān)閉在香港的旗艦店。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，優(yōu)衣庫、H&M這一類企業(yè)和產(chǎn)品都屬于新生代消費者比較青睞的。不過，新生代消費者的喜好度是變幻無常的，沒有太強的品牌忠誠度，這就導(dǎo)致快時尚品牌容易快起快落。在他看來，如何突出企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的DNA，并嵌入消費者的烙印中，進行精準的粉絲黏度的加強等，都是快時尚品牌應(yīng)該去考慮的問題。
對此，消費者程女士對記者表示，這些快時尚品牌大同小異，同質(zhì)化較為嚴重;衣服基本質(zhì)量一般，不太“經(jīng)穿”。
在快速擴張的紅利期過后，部分快時尚品牌們遇到了發(fā)展瓶頸。業(yè)內(nèi)人士認為，數(shù)據(jù)的變化意味著快時尚“跑馬圈地”，以規(guī)模擴張兌換增長空間的老方法已經(jīng)漸漸失效，未來快時尚行業(yè)節(jié)奏放緩、走精品路線或許將成為主旋律。
快時尚巨頭的翻身仗
在主業(yè)增長乏力的情況下，快時尚品牌開始尋找其他出路。
今年12月，Zara發(fā)布首個唇膏系列Zara Ultimatte，這是自該品牌2007年推出雙色眼影盤后正式進軍美妝市場。這一唇膏系列由曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作并創(chuàng)立個人品牌的英國化妝師Pat McGrath主導(dǎo)設(shè)計，包括12種顏色的唇膏、8種液體啞光唇膏、3種紅色套裝和限量版套裝，價格從7.95歐元到19.95歐元不等。目前，該系列僅在社交媒體平臺、手機APP和官網(wǎng)上發(fā)售，中國市場尚未上市。
時隔十年后，以“快”著稱的Zara才慢慢試水美妝市場，一舉一動似乎都在暗示著快時尚行業(yè)的趨勢變化。
今年3月，GAP在上海設(shè)立了為期三個月的POP KIT彩妝快閃店。該集團大中華區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)張岸青表示，GAP對中國消費者做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)年輕女性對彩妝非常感興趣，所以策劃了這次快閃店。
而早在2009年，F(xiàn)orever 21就推出了自有美妝品牌Love&Beauty，其美國線上線下店還出售如e.l.f、NYX等美妝品牌;2017年，該品牌首家美妝店Riley Rose在美國南加州正式開業(yè)，短短三個月就開了10家門店。
同一年，H&M推出了Hello Kitty系列的唇膏等彩妝試水，2015年推出了700個套裝化妝品，并分為“旗艦”美妝產(chǎn)品、高端產(chǎn)品與環(huán)保產(chǎn)品線的化妝品3個產(chǎn)品線。此外，H&M推出了獨立的電商網(wǎng)站H&M Beauty 。
美妝市場已經(jīng)成為“新風口”。據(jù)普華永道4月發(fā)布的報告顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額規(guī)模已經(jīng)達到4120億歐元。2012年至2017年的年復(fù)合增長率為3.9%。同時，普華永道在報告中預(yù)測，全球美妝行業(yè)在未來還將進一步增長，未來年復(fù)合增長率將達5%，到2021年時，年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。
而根據(jù)市場研究機構(gòu)Euromonitor International發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年全球服飾和鞋履市場同比增長4%至1.7萬億美元。對比可知，美妝市場增速已經(jīng)超過了服飾市場。
奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英表示，在快時尚服裝業(yè)績逐漸下滑之際，各大品牌都開始尋求新的出路，美妝產(chǎn)品利潤極高，若用快時尚模式大力發(fā)展，可以爭奪部分市場。雖然彩妝市場廣闊，但同類競爭對手也不容小覷，除了快時尚品牌，各大美妝集合店近年來也層出不窮，相比僅支持線上購買的品牌，擁有線下實體門店的企業(yè)仿佛更加吃香。
擁抱電商，發(fā)展線上業(yè)務(wù)及相關(guān)技術(shù)，也讓快時尚品牌嘗到了“甜頭”。
在中國，H&M主要選擇第三方電商平臺進行銷售。今年3月，H&M在天貓商城正式上線;10月，H&M旗下品牌COS入駐天貓。2018年，H&M在瑞典開設(shè)了折扣電商平臺Web Afound，專門銷售時尚打折商品。該集團預(yù)計在入駐天貓和開設(shè)折扣電商平臺Afound等措施的刺激下，2018財年的在線收入將至少錄得25%的增長，2019年至2022年在線業(yè)務(wù)復(fù)合增長率約為20%，五年后其在線收入將達到約750億瑞典克朗。
而Zara等品牌早已開啟線上電商平臺之路。其官網(wǎng)顯示，2010年，Zara便進軍線上銷售，目前已向202個市場開放。
除了線上革新，各大品牌也在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新零售道路。今年4月，Zara在全球范圍的店鋪內(nèi)推出了為期兩周的AR體驗館，可通過Zara AR的APP在移動端實現(xiàn)。消費者可使用智能手機拍攝相關(guān)場景的相關(guān)圖標，模特則會以連續(xù)影像出現(xiàn)在手機屏幕上。
優(yōu)衣庫也在嘗試數(shù)字化營銷策略。今年2月，優(yōu)衣庫在中國推出“線上下單、全國任意門店取貨、最快24小時內(nèi)取貨”服務(wù)，加速渠道融合。為此，優(yōu)衣庫在中國500家門店引入RFID電子標簽，成為首個在全球范圍內(nèi)使用電子標簽的日本零售商。通過 RFID 技術(shù)，優(yōu)衣庫可以實時監(jiān)測門店的銷售情況并及時調(diào)配商品。
H&M則偏向于利用大數(shù)據(jù)分析全球各個線下零售店到店人群比例、停留時間、退貨情況，以及會員卡的數(shù)據(jù)，來決定每個季度上架哪些單品。
隨著越來越多新的參與者進入市場，快時尚領(lǐng)域的競爭格局正在重新劃定。昔日的“同窗”快時尚品牌們，在市場激烈的競爭下，紛紛拓寬新的邊界，尋找適合自己的發(fā)展路徑。
