“萊紳通靈希望借此次舉辦聯(lián)名活動(dòng)想向外界宣告公司經(jīng)營(yíng)管理已回歸正軌，發(fā)展步入新階段?！?1月17日，萊紳通靈宣布與比利時(shí)經(jīng)典IP藍(lán)精靈達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)名新品發(fā)布會(huì)后，萊紳通靈總裁莊甌在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
過(guò)去幾年，受控制權(quán)不穩(wěn)定等因素影響，萊紳通靈業(yè)績(jī)和品牌形象均遭到較大程度損傷。2021年末，隨著以馬峻為首的新一屆實(shí)控人和管理層入主，萊紳通靈逐步擺脫了動(dòng)蕩混亂的管理局面，做好了重整再出發(fā)的準(zhǔn)備。
“未來(lái)，公司將回歸產(chǎn)品本身，增強(qiáng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品理念方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，我們將把利潤(rùn)擺在更重要的位置，努力實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)?！鼻f甌表示。
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專(zhuān)注特長(zhǎng)突出核心
2015年，一部由唐嫣、迪麗熱巴等當(dāng)紅影視明星主演的大熱劇《克拉戀人》讓幕后的贊助商萊紳通靈為消費(fèi)者熟知。此后，萊紳通靈通過(guò)明星代言、影視植入、廣告投放等方式繼續(xù)加強(qiáng)品牌推廣。
談及過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，莊甌認(rèn)為，前期的傳播確實(shí)起到了擴(kuò)大品牌知名度的作用，但與之相伴隨的高費(fèi)用和傳播點(diǎn)散亂也是不容忽視的問(wèn)題。與其他品牌相比，萊紳通靈在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品理念這些難以模仿的東西則構(gòu)成了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
“我們做過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)萊紳通靈的認(rèn)知主要集中在三方面：款式好、價(jià)格貴、來(lái)自歐洲的王室珠寶品牌。后續(xù)，我們將強(qiáng)化這些品牌要點(diǎn)，同時(shí)突出核心傳播點(diǎn)——藍(lán)火真心鉆，真心只為妳?！鼻f甌說(shuō)。
藍(lán)火真心鉆是萊紳通靈今年重點(diǎn)推出的獨(dú)家發(fā)明專(zhuān)利產(chǎn)品。據(jù)悉，該鉆石底部呈現(xiàn)心形符號(hào)，表達(dá)“真心只為妳”的美好寓意。據(jù)莊甌介紹，“藍(lán)火真心鉆”系列一經(jīng)推出，銷(xiāo)售占比不斷攀升，受到市場(chǎng)和消費(fèi)者高度認(rèn)可。
2017年，萊紳通靈的前身通靈珠寶收購(gòu)比利時(shí)Leysen珠寶公司81%股權(quán)，后者成立于1855年，有160多年的歷史，是比利時(shí)王室珠寶供應(yīng)商。由此，通靈珠寶變身為萊紳通靈，開(kāi)啟了“王室品位”的品牌定位，也完成了由大眾品牌向中高端品牌的升級(jí)。
“萊紳通靈將秉持‘百年王室珠寶匠’的理念，通過(guò)藍(lán)火真心鉆構(gòu)建差異化品牌定位和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上聚焦‘藍(lán)火真心鉆，真心只為妳’這一條主線(xiàn)，努力為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的珠寶首飾及獨(dú)特的消費(fèi)情感體驗(yàn)?！鼻f甌說(shuō)。
聚焦利潤(rùn)重拾市場(chǎng)
梳理財(cái)報(bào)可發(fā)現(xiàn)，萊紳通靈產(chǎn)品毛利率較高，超過(guò)50%，遠(yuǎn)高于同行。但與此同時(shí)，公司銷(xiāo)售費(fèi)用也較高，幾乎吞噬掉了1/3的營(yíng)收，是凈利潤(rùn)的數(shù)倍。
如何看待毛利率和銷(xiāo)售費(fèi)用率“雙高”？莊甌認(rèn)為，毛利率較高說(shuō)明作為中高端品牌，萊紳通靈的產(chǎn)品溢價(jià)能力較強(qiáng)。銷(xiāo)售費(fèi)用率高主要和前幾年品牌發(fā)展策略相關(guān)?！扒皫啄?，公司希望通過(guò)高投入來(lái)達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，該策略在2017年、2018年一度奏效，高峰時(shí)門(mén)店數(shù)量超過(guò)700家?！?/p>
不容忽視的是，較快的擴(kuò)張速度帶來(lái)了負(fù)面效果，如門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理良莠不齊等。此外，近三年，由于遭遇市場(chǎng)不景氣以及消費(fèi)場(chǎng)景缺失等挑戰(zhàn)，一些門(mén)店出現(xiàn)了虧損。由此，萊紳通靈營(yíng)收、凈利潤(rùn)連續(xù)下滑。
針對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，2021年末以來(lái)，萊紳通靈采取了一系列大刀闊斧的改革措施，以期恢復(fù)業(yè)績(jī)正向增長(zhǎng)?！霸诮M織架構(gòu)和人員架構(gòu)方面，公司做了一些調(diào)整。以人員架構(gòu)為例，北京的品牌部被裁撤后，我們重新挑選一些更符合未來(lái)發(fā)展方向的人員組建了新的品牌部門(mén)?！鼻f甌說(shuō)。
莊甌稱(chēng)，公司目前已把所有的精力和資金投放到市場(chǎng)發(fā)展方面，以期鞏固“蘇皖”核心市場(chǎng)，并穩(wěn)步恢復(fù)傳統(tǒng)影響力市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，最后等待機(jī)會(huì)進(jìn)行全面發(fā)展。
“我們希望通過(guò)調(diào)整，將虧損的門(mén)店進(jìn)行壓縮，降低各種費(fèi)用使之與經(jīng)營(yíng)狀況相匹配?，F(xiàn)階段，公司追求的重心是更多的利潤(rùn)，而非規(guī)模。”莊甌表示。
樂(lè)觀珠寶消費(fèi)慎對(duì)培育鉆石
作為可選消費(fèi)品，今年以來(lái)，鉆石鑲嵌珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)需求下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨復(fù)雜嚴(yán)峻。
莊甌表示，受大環(huán)境影響，近兩年黃金類(lèi)飾品由于能夠保值增值表現(xiàn)相對(duì)較好，鉆石鑲嵌類(lèi)相對(duì)差一些，但并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。“我們對(duì)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展還是很有信心的。與美國(guó)、日本等國(guó)家相比，我國(guó)的人均珠寶消費(fèi)只有他們的1/3，未來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)發(fā)展，珠寶市場(chǎng)前景一定會(huì)好起來(lái)。”
據(jù)介紹，萊紳通靈產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是“30+”的都市白領(lǐng)女性，這部分人群消費(fèi)能力較強(qiáng)，更加追求產(chǎn)品的品質(zhì)和調(diào)性。莊甌認(rèn)為，在目前不確定因素較多的情況下，這部分人群雖然可能會(huì)縮減珠寶類(lèi)消費(fèi)，但并不會(huì)摒棄，她們會(huì)更加理性，更愿意為能夠打動(dòng)她們的產(chǎn)品花錢(qián)。因此，公司將充分發(fā)揮自身在品牌調(diào)性、產(chǎn)品理念上的核心優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品研發(fā)、款式設(shè)計(jì)上下苦功，推出適合她們的產(chǎn)品。
因價(jià)格低廉，在外觀、晶體結(jié)構(gòu)及化學(xué)成分等方面與天然鉆石相同，培育鉆石近年來(lái)大火，并被包裝為“克拉自由”。
作為馳騁珠寶江湖多年的老將，莊甌對(duì)培育鉆石一直保持著高度關(guān)注?！拔覀儾⒉慌懦馀嘤@石?！鼻f甌認(rèn)為，培育鉆石在未來(lái)可能極大地影響整個(gè)珠寶行業(yè)發(fā)展，但目前來(lái)看它還難以完全取代天然鉆石。
“天然鉆石和培育鉆石之間還是有壁壘的，從技術(shù)層面來(lái)講，并不是所有的培育鉆石都能達(dá)到寶石級(jí)的無(wú)瑕或跟天然鉆基本接近的水準(zhǔn)。在質(zhì)感上，也會(huì)有一些差異?！鼻f甌表示，培育鉆石當(dāng)前面臨的更大問(wèn)題是市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品良莠不齊。
“在培育鉆石方面，我們現(xiàn)階段還沒(méi)有相關(guān)計(jì)劃。目前的工作重點(diǎn)是重拾市場(chǎng)份額，恢復(fù)丟失的江湖地位?！痹诓稍L(fǎng)最后，莊甌說(shuō)。
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