作為一位上世紀(jì)八十年代起便活躍于日本社會領(lǐng)域的女性主義者，上野千鶴子的學(xué)術(shù)專著早在九十年代初便由大陸出版社出版，然而直到2019年這位日本學(xué)者才在中國產(chǎn)生較高的知名度和廣泛的影響力。彼時，2017年起席卷全球的女性主義運(yùn)動已經(jīng)在東亞各國掀起巨大波瀾，性別議題大范圍曝光，曾經(jīng)被壓抑的問題像海浪卷起的沉渣在輿論場中無處遁形。社會，尤其是女性迫切地需要理論上的武器來應(yīng)對舊秩序?qū)Ψ纯沟膹棄?，上野千鶴子在東京大學(xué)開學(xué)典禮上揭露學(xué)科錄取與性別歧視問題的演講迅速通過社交媒體傳播，這位染發(fā)、未婚未育、談吐優(yōu)雅、態(tài)度親和的年長女性迅速填補(bǔ)了女性主義運(yùn)動中空缺的偶像位置。
對市場熱點(diǎn)保持敏感的書商同樣注意到了上野許多著述閱讀門檻低、東亞社會針對性強(qiáng)的特點(diǎn)，這些特征讓上野的著作具備成為暢銷書的潛質(zhì)。上野意味著賣座，搶手意味著競爭。目前大陸在售的作品版權(quán)至少分屬八家出版社，上野標(biāo)簽下群雄逐鹿。書籍銷量的高低并不影響上野在中國的聲譽(yù)，只能證明書商的努力程度，而書商越努力卻并不意味著讀者越幸運(yùn)。
2月18日，由新星出版社和嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）聯(lián)合發(fā)起的圖書營銷活動正式上線，主要活躍于B站的UP主全嘻嘻上傳了她和另外兩位嘉賓與上野千鶴子的對談視頻，“北大宿舍聊天?上野千鶴子”詞條迅速沖上微博熱搜第一的位置。社交媒體用戶迅速發(fā)現(xiàn)這并不是一個完全正向的熱搜，視頻內(nèi)容也并不是一次思想碰撞，更像是一個已婚年輕女性在向更具社會影響力的不婚主義者長輩單方面尋求肯定。由于其中一些提問令觀眾不適，場面十分尷尬，加上上野在國內(nèi)的影響力，全嘻嘻迅速在各種社交軟件上引發(fā)熱議，其過往視頻內(nèi)容很快成為新的討論內(nèi)容，隨著她豐富的媒體材料被不斷發(fā)掘，全嘻嘻的互聯(lián)網(wǎng)形象也快速完成了從“媚男嬌妻”到“壞種精英”的轉(zhuǎn)變。
(資料圖片僅供參考)
引發(fā)爭議后全嘻嘻隱藏了視頻
全“嘻”游戲
如果將播放量視為受歡迎程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，全嘻嘻在B站受歡迎程度更高的大多是她分享交流事業(yè)方面經(jīng)驗(yàn)感受的視頻，視頻中她那性需求得不到滿足以至于試圖通過違法購買性服務(wù)解決的丈夫并不十分受觀眾待見。全嘻嘻最開始的視頻創(chuàng)作內(nèi)容大多選擇婚育話題，視頻播放量大多在十萬左右，直到開啟“北大宿舍聊天”系列，全嘻嘻的視頻播放量才開始百萬起跳，男性開始隱身，全嘻嘻已婚已育的標(biāo)簽淡出，擁有七位數(shù)存款的北京大學(xué)畢業(yè)生身份被推到前臺。這位作為傳媒機(jī)構(gòu)“新世相”副總裁的新媒體人以自我利益最大化為目的持續(xù)不斷地精心雕琢并不斷調(diào)整著自己的互聯(lián)網(wǎng)形象。
速成街舞高手也是她人設(shè)的一部分
全嘻嘻有一個題為《31歲學(xué)跳舞》的視頻合集，從標(biāo)題上看，她學(xué)習(xí)街舞不到兩年，從內(nèi)容上看她跳得不錯，儼然一位速成高手?？墒牵瑥?014年9月發(fā)表在香港中文大學(xué)工管學(xué)院微信公眾號上一篇題為《【致新生】會學(xué)習(xí)比當(dāng)學(xué)霸更重要》的文章來看，她在港讀研期間已經(jīng)加入當(dāng)?shù)亟治枭鐖F(tuán)并擁有比賽演出經(jīng)驗(yàn)，“學(xué)街舞XX天”含混曖昧地放大了她的天賦，為北大學(xué)霸再添時尚潮流榮光。值得一提的是，這篇《致新生》的內(nèi)容同2014年7月發(fā)表于“性別力”網(wǎng)站題為《女人出走！從街舞女孩到書店老板娘》的采訪內(nèi)容形成了對比。當(dāng)她需要在新生面前打造精英人設(shè)時，她說街舞是研究生生活無聊而無心插柳，突出個人成就（出書）；當(dāng)她需要強(qiáng)化女性身份時，她將赴港讀研的動機(jī)解釋為追隨男友，后因男友不在身邊感到無聊參加街舞活動，強(qiáng)調(diào)出版《街舞香港》遭遇的種種困境，靠兩性關(guān)系和挫折感喚起讀者共鳴。這本據(jù)稱因下載量過高以至于網(wǎng)站以為有黑客入侵的“名著”，如今仍然可以在港中文新聞與傳媒學(xué)院下設(shè)電子出版平臺查到，并被放置在顯著位置，但前述公眾號文章并沒有清楚說明該書是以電子刊物形式在校內(nèi)出版平臺上發(fā)行的。從這個例子可以看出，全嘻嘻明確知道什么樣的信息能夠在不同場合幫她塑造什么樣的身份，近幾年則通過不斷強(qiáng)化“北大本科畢業(yè)”的標(biāo)簽為自己預(yù)設(shè)了一個無爭議的輿論環(huán)境。
校內(nèi)出版平臺上的《街舞香港》
入職“新世相”后，全嘻嘻迅速在彼時的自媒體大潮中嶄露頭角，策劃多次輿論事件并引發(fā)全社會廣泛討論，這些成功案例也迅速助推了她的事業(yè)發(fā)展，很快從市場總監(jiān)升職為副總裁。有理由相信，她率先選擇以“妻子”和“母親”的身份登錄B站這個商品轉(zhuǎn)化率很低的平臺是一種深思熟慮的選擇。在“妻”與“母”兩個身份中，全嘻嘻更側(cè)重于妻性，按照她的敘事，她選擇成為母親并不全然出于對孩子的渴望，而是為了滿足社會期待和丈夫?qū)橐鲫P(guān)系的設(shè)想。她對自己身體和心理上的種種調(diào)試都是為了服務(wù)丈夫的需求，這是一種將女性自身客體化的行為，暴露出全嘻嘻是一個解決問題導(dǎo)向和目的導(dǎo)向的人。為丈夫做出改變只是表象，本質(zhì)是在簡單粗暴地解決問題，實(shí)現(xiàn)家庭維穩(wěn)的目標(biāo)。這種披露隱私的行為似乎是危險的、有悖于時髦的“獨(dú)立女性”議題的，但不失為一次大膽的嘗試和冒險，相比精英化的“北大女”，一個妻子在順性別異性戀婚姻內(nèi)部遭遇的共性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過女性群體因階層、取向、受教育程度等帶來的差異，妻子的身份也暗含著更加保守的政治取向，是一個可以吸引到更廣泛受眾的標(biāo)簽——盡管效果不如預(yù)期，但全嘻嘻并未因?yàn)檫@部分內(nèi)容播放量不高而選擇隱藏、刪除。
在與上野對談之前，全嘻嘻就自身婚戀問題給出的解決方案和如今一樣存在爭議，沒有形成大規(guī)模討論主要原因有二：一是這些話題彼時傳播力度有限；二是全嘻嘻本人的簡歷為批評者設(shè)置了隱形的門檻，許多不具備北大本科、七位數(shù)存款同等條件的批評者因其容易被質(zhì)疑批評的資質(zhì)而選擇緘默。對談上野后，這些“史料”被翻出并反復(fù)討論，除了傳播力度增強(qiáng)外，另一個重要原因在于上野作為日本知名學(xué)者，提供了可供代入的先進(jìn)的、一個中立的、俯視的視角，對全嘻嘻觀念不滿的觀眾可以獲得批評資格審查豁免權(quán)，站在上野的角度審視她、批評她。
隨著事件的進(jìn)一步發(fā)展，出版社和B站如何策劃、執(zhí)行活動的細(xì)節(jié)浮出水面，批評的方向逐漸從針對全嘻嘻個人觀念轉(zhuǎn)向出版社和平臺。全嘻嘻在事件中仍然并不是一枚單純的棋子，在之前對談國內(nèi)學(xué)者戴錦華時她也問過相同性質(zhì)的問題，而當(dāng)時的平臺是她自己的地盤“新世相”。
網(wǎng)絡(luò)輿論廣泛批評全嘻嘻，而鮮有批評另一個與上野對談的男性UP主，不排除批評女性更容易的可能。在相關(guān)事件描述中“翻車”“群嘲”等字眼不斷被提及，卻并沒有觸及批評聲浪背后真正的群體情緒。比起代入上野視角俯視全嘻嘻并嘲笑她，這次失敗的對談更多的是讓女性主義支持者感到不安和恐懼。敵人的兇殘固然恐怖，卻遠(yuǎn)不及盟友的背叛。全嘻嘻近乎無理取鬧般從女性主義學(xué)者處討來一點(diǎn)對自身安全感的確認(rèn)，代價是令更多生存境況不如她的女性陷入不安。受外力影響，國內(nèi)女性主義仍然在停留在不斷尋找可以學(xué)習(xí)的女性榜樣并效法的階段，如果吉首大學(xué)教師母親在教育方面的全力支持、自身天資和努力、還算順利的職業(yè)經(jīng)歷最終仍然指向自我客體化的家庭敘事，那么許多并不齊備這些條件的女性又能為了改變現(xiàn)狀做些什么？
事件發(fā)生后全嘻嘻為自己辯解
全嘻嘻只是趨利避害地在輿論上做出了她能夠做出的最安全、最快捷、利益最大化的個人選擇，這種選擇是她的自由。人應(yīng)該保有不被他人所理解的自由。不過自由也是有限度的，她利用她精心篩選過的信息、有針對性地打造出的形象試圖獲得更廣泛關(guān)注并輸出個人觀點(diǎn)時，也必須為自己的選擇付出應(yīng)有的代價。
假主義，真生意
2019年初起圖書市場書號總量縮減，這一政策性變化導(dǎo)致圖書公司不得不調(diào)整產(chǎn)品體系和經(jīng)營策略，圖書編輯需要在一系列潛在選題中優(yōu)先考慮那些經(jīng)濟(jì)效益更高同時也更安全的。哲學(xué)和社科類書籍在格調(diào)上處于高點(diǎn)，卻在這兩個優(yōu)先級上“兩不沾”，成為減少幅度最大的兩種圖書類別。女性主義相關(guān)著述屬于社科類圖書，對于圖書編輯而言，需要面臨市場和外部政策的雙重壓力。全賴全球女性主義運(yùn)動的余波和女性自身意識到不斷覺醒，女性主義圖書近幾年在中國市場上銷量不俗，成為市場熱點(diǎn)與這一題材本身蘊(yùn)含的政治上的不確定因素并不沖突。換言之，女性主義圖書大熱是時代大潮推波助瀾，想要濤聲依舊必須同時從兩個優(yōu)先級上入手，一是提高經(jīng)濟(jì)收益可能性，二是在國內(nèi)對女性主義進(jìn)行政治脫敏。經(jīng)濟(jì)政治兩個維度的優(yōu)先級最終都指向一條路徑，通過盡可能溫和的路徑完成“小眾”女性主義觀念的大眾化、主流化。無論出版社是否有意為之，這次聯(lián)合B站發(fā)起的營銷活動都從不同側(cè)面反映了對兩個優(yōu)先級的探索與嘗試。
網(wǎng)友披露活動策劃細(xì)節(jié)表明出版社存在主觀傾向性
參與對談營銷的男女UP主對著鏡頭表演謙恭的請教者，實(shí)則姿態(tài)傲慢，無論男女都堅(jiān)定地秉持著保守的、完全服從于舊秩序的、拒絕交流的態(tài)度，這兩個人要的似乎不是通過思想碰撞展示女性主義思想和女性主義者的多元、包容與力量，而是通過反復(fù)追問要求女性主義對舊秩序做出肯定和認(rèn)同。離奇的是，這種保守的、壓迫性的姿態(tài)盡管存在爭議卻仍然收獲了高度的認(rèn)同，女性主義被處理成一件無害的、時髦的、標(biāo)識醒目的街頭潮流時尚單品，男性可以用來裝點(diǎn)自身，以彰顯自己的先鋒性；已經(jīng)進(jìn)入舊秩序的女性可以獲得反思與自我批判的豁免權(quán)，心安理得地佯裝自己手中的時尚單品與生活秩序毫無沖突，并進(jìn)一步鞏固保守秩序。然而對于安心處在舊秩序的人而言，真的需要這件時尚單品來裝點(diǎn)自身嗎？對于出版社此次營銷選擇的目標(biāo)人群而言，這件單品不過是對舊秩序的再次肯定，除此之外毫無意義，由此注定了這次營銷不過是一幕鬧劇。
《透明社會》書封
圖書營銷的鬧劇告一段落，洋相百出背后讓人管窺圖書市場困局冰山一角，同時也徹底暴露了互聯(lián)網(wǎng)上各色觀點(diǎn)輸出主體與消費(fèi)主義緊密結(jié)合的真實(shí)面目。全嘻嘻們在視頻里看似什么商品都不賣，實(shí)際上卻一直在進(jìn)行銷售行為。在韓炳哲《透明社會》一書認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)世界使得萬物必須靠展示確認(rèn)存在，每一個主體都是自己的廣告對象，一切都是以它的展示價值來衡量的，展示社會中所有東西都被向外翻開、被曝光，過度展示將一切變成商品，僅僅展示階段就產(chǎn)生了價值。展示價值無法從交換價值和使用價值的對立中實(shí)現(xiàn)，它不具備使用價值，因?yàn)樗撾x了效用范圍，它也沒有交換價值，因?yàn)樗环从橙魏蝿趧?，它的存在僅僅就是因?yàn)樗a(chǎn)生了關(guān)注。對作為價值的“關(guān)注”的肯定使得互聯(lián)網(wǎng)時代的人們進(jìn)一步認(rèn)同展示作為萬物存在的手段。進(jìn)而形成了“占有—展示—關(guān)注—新的占有”這一消費(fèi)循環(huán)，通過視頻形式的觀點(diǎn)輸出通過展示觀點(diǎn)博取關(guān)注，背后仍然是消費(fèi)主義邏輯鏈條，主義大旗背后大多都是生意。通過影像展示的內(nèi)容并不必須是真實(shí)的，在居伊·德波的理論中，“真相不過是虛假的一瞬間”，這種缺乏真實(shí)性的社會必將使人的知覺受到影響，最終走向知識的墮落。圖書營銷最終目的并不是傳播知識，而是出售商品，它忠實(shí)于消費(fèi)主義而非知識，主義的一次落空如果能夠換來生意的一日興隆，書商便不會在乎。
如果一次次消費(fèi)“主義”概念目的只是為了促進(jìn)消費(fèi)，又如何叫人相信新的主義背后沒有銅臭味。
