雙11”剛落幕，“網(wǎng)紅食品第一股”三只松鼠的投訴就接踵而至。
11月12日，有網(wǎng)友在微博發(fā)文，“薇婭直播間買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉”。11月13日，又有網(wǎng)友發(fā)文稱，天貓超市買的三只松鼠手撕面包“居然發(fā)霉”，照片顯示深灰色塊狀霉斑清晰可見。
對(duì)此，三只松鼠方面回應(yīng)，關(guān)于產(chǎn)品客訴具體由客服部門溝通，原因暫時(shí)不明。公司會(huì)內(nèi)部調(diào)查，給消費(fèi)者一個(gè)交代。
實(shí)際上，僅10月以來三只松鼠在多個(gè)平臺(tái)的食品問題投訴就達(dá)數(shù)十起。與居高不下的投訴伴隨曝光的，還有三只松鼠營收下滑的消息。這個(gè)網(wǎng)紅知名零食品牌，到底怎么了？
牛肉粒板栗發(fā)霉“令人作嘔”
巴旦木水果罐頭吃出蟲子
11月13日，網(wǎng)友“菲比喵嗚悅”在微博投訴，“天貓超市買的三只松鼠手撕面包居然是發(fā)霉成這樣的……包裝都沒有打開哦，按照食品安全法不得賠1000？？？”，并配上了兩張面包圖片，霉點(diǎn)和大塊霉斑清晰可見。
11月12日，網(wǎng)友“三千天真”投訴，“薇婭直播間買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉”，且“商家死不承認(rèn)”“說我已開袋的變質(zhì)堅(jiān)果無法作為證據(jù)，不能按照食品安全法進(jìn)行賠償”。
11月6日，網(wǎng)友“咪嘞個(gè)咻”投訴，“買了個(gè)三只松鼠的牛肉粒，打開第一包就發(fā)霉了”。從其配發(fā)圖片看，牛肉粒大面積發(fā)霉長毛。
黑貓投訴平臺(tái)上的投訴也涉及產(chǎn)品發(fā)霉變質(zhì)、長毛、“水果罐頭吃出蟲子”，巴旦木產(chǎn)品“吃出蟲卵”等問題：
多次被食安部門通報(bào)
部分指標(biāo)超標(biāo)340%
記者進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)，早在2017年，三只松鼠就曾因食品安全問題登上國家食品藥品監(jiān)督管理總局（現(xiàn)已合并到市場監(jiān)管總局）的“黑名單”。
2017年8月15日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布3批次食品不合格情況，其中就包括三只松鼠開心果，而不合格的原因?yàn)槊咕瑯?biāo)。
具體來看，此次檢查為“抽檢”，抽樣單位名稱為“天貓超市”，樣品名稱是“開心果”，不合格項(xiàng)目為“霉菌”。霉菌檢查結(jié)果為“70CFU/克”，而標(biāo)準(zhǔn)值上限是“25CFU/克”，三只松鼠該批次開心果霉菌超過標(biāo)準(zhǔn)值上限180%。
除此之外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2020年5月23日生產(chǎn)的“開口松子”，在重慶某超市被抽查出不合格。具體指標(biāo)是“過氧化值”，標(biāo)準(zhǔn)值是每100克不超0.5克，但該批次抽查樣品達(dá)到每100克2.2克，超標(biāo)340%。
因?yàn)楫a(chǎn)品責(zé)任糾紛問題，三只松鼠屢屢與消費(fèi)者發(fā)生訴訟，天眼查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的各類司法和行政風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到四百多條。
營銷費(fèi)用持續(xù)高增
營業(yè)收入?yún)s下滑
三只松鼠是一家典型的靠營銷驅(qū)動(dòng)的公司。2012年6月，三只松鼠上線，此后7年踩中風(fēng)口的三只松鼠“飛起來了”，總是以刷屏姿態(tài)出現(xiàn)在電視劇植入廣告中及營銷號(hào)推廣，2020年與薇婭的直播合作就超過50場……
在電商平臺(tái)的流量加持下，該品牌從一個(gè)初創(chuàng)小品牌逐漸成長為年?duì)I收破100億的超級(jí)網(wǎng)紅。與此同時(shí)，“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”持續(xù)高燒不退。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”在2017年到2020年間分別是2.87億元、3.93億元、6.60億元、9.61億元，同比漲幅依次為36.93%、67.94%、45.61%。而今年上半年，“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”已達(dá)到7.21億元，相比去年同期的3.98億元，激增81%。
但持續(xù)的營銷費(fèi)用投入，對(duì)銷售額的拉動(dòng)卻出現(xiàn)了明顯的遞減。
數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，同比分別增長了26.05%、45.30%。然而，到了2020年，盡管“推廣及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”增長45%，但全年?duì)I業(yè)收入僅錄得97.94億元，較2019年下降了3.72%，這也是其成立以來首次出現(xiàn)營收下滑的情況。
據(jù)今年8月報(bào)道，三只松鼠半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元，與上年同期持平?？鄢墙?jīng)常性損益的凈利潤為2.64億元，雖然大幅增長72.10%，但與2019年同期相比，僅增長236.47萬元。這意味著，近3年公司主營業(yè)務(wù)凈利潤原地踏步，與休閑食品整體市場增幅差距拉大。
與持續(xù)燒錢做營銷相比，三只松鼠在產(chǎn)品上一直是外包，其實(shí)歸根到底是靠著電商流量在做一門“貼牌生意”：由多家供應(yīng)商共同供貨，然后統(tǒng)一貼上“三只松鼠”的品牌標(biāo)簽對(duì)外銷售。
但這樣的“貼牌模式”模式，天然決定了其沒有能力深入到加工過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，加之品類繁雜，質(zhì)量管理難保不出現(xiàn)漏洞，這導(dǎo)致三只松鼠多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題而被用戶投訴、被有關(guān)部門處罰。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心究竟是哪家代工廠惹的禍，既然貼上了三只松鼠的品牌，那就得三只松鼠負(fù)責(zé)。其結(jié)果就是三只松鼠品牌知名度難以轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度和忠誠度。
試水線下門店開拓乏力
遭多名大股東減持
廣州日?qǐng)?bào)·新花城記者注意到，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”的三只松鼠不得不開始布局線下市場，但線下開拓乏力。根據(jù)三只松鼠發(fā)布的2021年中報(bào)，今年上半年，線上平臺(tái)天貓旗艦店?duì)I收同比下滑26.8%，京東自營店?duì)I收同比微漲9.4%；線下新開投食店8家、聯(lián)盟店191家，關(guān)閉投食店及聯(lián)盟店共計(jì)138家。
值得注意的是，從2020年7月限售期滿至今，三只松鼠不斷遭多個(gè)大股東減持。NICE GROWTH LIMITED 及其一致行動(dòng)人 GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 在去年7月和今年2月共減持3.36%的股份。以上二者均為IDG資本旗下境外有限合伙基金，按照兩次減持均價(jià)計(jì)算，IDG資本已從三只松鼠身上套現(xiàn)超12億元。
三只松鼠2021年第三季度大股東持股情況
