為了買到一款心儀的愛馬仕品牌包，消費(fèi)者必須先在店里購買其他商品，然后才有機(jī)會(huì)買到看中的產(chǎn)品。日前，有媒體相繼報(bào)道稱愛馬仕存在隱形“配貨標(biāo)準(zhǔn)”。愛馬仕中國區(qū)客服回應(yīng)表示，如果銷售員讓消費(fèi)者為買包而配貨，這種行為違反了公司規(guī)定，消費(fèi)者可投訴，公司將進(jìn)行嚴(yán)肅處理。近期，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在上海采訪發(fā)現(xiàn)，在顧客消費(fèi)過程中，愛馬仕門店依然存在配貨行為，消費(fèi)市場(chǎng)存在的這些堵點(diǎn)和痛點(diǎn)始終難以消除。
“買買買”里“藏貓膩”
所謂“配貨”是指消費(fèi)者想要購買某款熱銷產(chǎn)品，必須先要購買其他相關(guān)產(chǎn)品，且金額達(dá)到一定比例，才有機(jī)會(huì)買到該產(chǎn)品。這種情況下，購買某款熱銷商品往往要額外付費(fèi)。比如要購買愛馬仕某爆款包，一個(gè)包標(biāo)價(jià)8萬元人民幣，還得配購8萬元人民幣左右甚至更高價(jià)值的其他物件。
對(duì)于消費(fèi)者和媒體的質(zhì)疑，愛馬仕中國方面表示，公司沒有這樣的規(guī)定，也沒有配貨的說法，包款只要有庫存、沒被預(yù)定、不是陳列品，就會(huì)賣給顧客。但《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，愛馬仕的回應(yīng)與事實(shí)并不相符。
在位于上海市中心的淮海中路和嵩山路交匯處，坐落著一幢四層建筑，這是位于上海的全球第五座“愛馬仕之家”。來自上海的殷女士在“愛馬仕之家”和愛馬仕上海國金中心專賣店都有過購買經(jīng)歷，也曾在國外購買過愛馬仕的產(chǎn)品。她告訴記者，愛馬仕專柜的熱門款式基本都需要購買一定數(shù)額的其他商品才有資格購買，所謂的“配貨”現(xiàn)象在國內(nèi)外專柜普遍存在，尤其在國內(nèi)更為明顯，這是一個(gè)多年來不能明說的潛規(guī)則。
“愛馬仕的做法非常隱蔽，在我的購買經(jīng)歷中，銷售沒有親口說出‘配貨’這兩個(gè)字，而是含蓄地暗示再買些什么，因?yàn)橹鞍l(fā)生過銷售員明示‘配貨’被客戶投訴的先例。”殷女士表示，“看起來完全不強(qiáng)制，但就是得先購買與爆款包同等價(jià)位甚至更高的其他商品，這讓人感覺作為消費(fèi)者的權(quán)益被侵犯。”
愛馬仕VIP客戶的陳先生則向記者坦言，銷售員在和他的交流中明確出現(xiàn)過“配貨”二字。作為愛馬仕十年老客戶的陳先生告訴記者，愛馬仕給他配有“一對(duì)一”的服務(wù)人員，對(duì)方從來不忌諱提及“配貨”二字，還會(huì)幫助他做一些配貨安排。“蔥滯銷，肉緊缺，于是買肉搭蔥，愛馬仕的考慮是，用暢銷品帶動(dòng)存貨去化的營銷策略，不僅解決了積壓商品的流動(dòng)性問題，還讓爆款產(chǎn)品顯得更加珍貴。”陳先生表示。
來自上海的季女士是愛馬仕上海恒隆廣場(chǎng)店的?？汀Ｋ诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，在提出要購買某款包的時(shí)候，該店的銷售明確表示要求“配貨”，并且告知“配貨”的物品不含皮具。“這個(gè)品牌很‘傲嬌’，‘配貨’的比例沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，營業(yè)員有一定的權(quán)限來決定‘配貨’比率。”季女士告訴記者。
“配貨”竟成變相“回饋”
鑒于愛馬仕隱形“配貨標(biāo)準(zhǔn)”受到輿論關(guān)注，當(dāng)記者詢問愛馬仕上海專柜的店員會(huì)否改變其營銷策略時(shí)，銷售人員稱幾乎每年都會(huì)爆出關(guān)于愛馬仕“配貨”的新聞，但其實(shí)給有消費(fèi)記錄的顧客購買爆款包的資格，是對(duì)客戶的一種“回饋”。
一位曾在愛馬仕北京專賣店工作的人士直言：“在專賣店里，‘配貨’是敏感字眼，銷售是不能說出口的。但也不是客人要買什么，銷售就要拿什么，尤其是不能直接賣包給沒有消費(fèi)累計(jì)的顧客。”
“我們從來就沒有‘配貨’的說法，有一定消費(fèi)記錄的人就可以有購買爆款包的資格，這是對(duì)客戶的回饋;沒有消費(fèi)記錄的人想買爆款包，我們只能讓顧客填寫等待名單了。”愛馬仕上海專柜的店員補(bǔ)充道，“如果有包就賣，店里的包墻早就空了。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在奢侈品行業(yè)，采取這種營銷方法的不止一家。一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，所謂“配貨”雖然在品牌官方不被承認(rèn)，但仍常年存在，成為業(yè)內(nèi)潛規(guī)則。“店長(zhǎng)的作用很關(guān)鍵，普通款的商品會(huì)根據(jù)每家店的位置和客流相應(yīng)分配，一家店只要拿到限量版或熱門款的貨源就不愁業(yè)績(jī)，畢竟二手店、買手店、電商平臺(tái)等渠道無法保證貨源的真實(shí)性，這也加大了店家的話語權(quán)。”
愛馬仕集團(tuán)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)顯示，愛馬仕集團(tuán)2018年收入逼近60億歐元，凈利潤(rùn)同比大漲15%至14億歐元，營業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.4%至20億歐元。其中，中國地區(qū)銷售尤其強(qiáng)勢(shì)。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，除了經(jīng)典包款和新包款取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，愛馬仕的鞋履產(chǎn)品和手鏈等市場(chǎng)銷量也很可觀。
高增長(zhǎng)市場(chǎng)有“痛點(diǎn)”
據(jù)悉，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已就愛馬仕的銷售行為做進(jìn)一步了解。同時(shí)，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)的人士向記者表示，會(huì)繼續(xù)關(guān)注后續(xù)相關(guān)的消費(fèi)者投訴情況。
對(duì)于愛馬仕的銷售策略是否違反了相關(guān)法律法規(guī)，記者采訪了相關(guān)專家。北京市廣盛律師事務(wù)所上海分所律師劉春泉分析認(rèn)為，現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》已經(jīng)將“禁止搭售”的相關(guān)條款刪除，主要是考慮到除了消費(fèi)者有自主購買商品的權(quán)利之外，商家也有一定的自主經(jīng)營權(quán)。因此，只要愛馬仕沒有在交易期間以強(qiáng)迫的手段要求消費(fèi)者進(jìn)行購買商品，就不會(huì)違反這一條款。
從知情權(quán)的角度，國浩律師(上海)事務(wù)所律師朱奕奕分析認(rèn)為，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。同時(shí)，第二十條規(guī)定，經(jīng)營者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。因此，商家提供商品，應(yīng)當(dāng)要向消費(fèi)者提供明確的、真實(shí)的、客觀的商品信息，在這個(gè)基礎(chǔ)上，雙方才能進(jìn)行明確的交易。但商品的庫存信息是否屬于“消費(fèi)者知情權(quán)”的規(guī)制范圍，愛馬仕的做法是否涉嫌侵犯“消費(fèi)者知情權(quán)”，目前看來存有較大的爭(zhēng)議。
不過，需要一定的消費(fèi)累計(jì)才可以購買某商品的做法，或涉嫌違反消費(fèi)者公平交易的權(quán)利。朱奕奕分析表示，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條的規(guī)定，消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件。就此看來，愛馬仕設(shè)置隱形的消費(fèi)累計(jì)條件，這一做法的合規(guī)性需要有關(guān)部門進(jìn)一步調(diào)查取證。
專家表示，愛馬仕這樣的國際大牌擁有強(qiáng)大的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，往往手段隱蔽，從而能夠“巧妙”地規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，但無論上述做法是否違反我國相關(guān)法律規(guī)定，愛馬仕的營銷手段依然有待商榷。雖然品牌有營銷的需求，但產(chǎn)品本身才是所有消費(fèi)者都關(guān)注的，如果一味消耗自身的品牌效應(yīng)做營銷，長(zhǎng)此以往會(huì)消耗品牌的好感度。
來自全球管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布的2018年度《中國奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，去年中國奢侈品市場(chǎng)整體銷售額延續(xù)2017年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%，中國消費(fèi)者在全球的奢侈品消費(fèi)總額占全球市場(chǎng)份額的33%。
商務(wù)部研究院國際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明認(rèn)為，未來中國市場(chǎng)對(duì)高端消費(fèi)將有更多需求，消費(fèi)者也將日益成熟，品牌若要在中國市場(chǎng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要尊重中國的消費(fèi)者，這樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的共贏。
在全球化的歷程中，中國參與經(jīng)濟(jì)全球化的角色從“世界工廠”變?yōu)?ldquo;中國市場(chǎng)”，消費(fèi)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)形成了有力支撐。上海高級(jí)金融學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營銷學(xué)教授陳歆磊表示，我國的消費(fèi)市場(chǎng)還存在著一些堵點(diǎn)和痛點(diǎn)需要去解決，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)要更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和感受，市場(chǎng)監(jiān)管要更加轉(zhuǎn)向維護(hù)消費(fèi)者利益，我國應(yīng)該努力通過法律和制度來規(guī)范本國消費(fèi)市場(chǎng)，這樣才可以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)的潛力和市場(chǎng)的活力。
