雅詩蘭黛每年賺中國10億美元 卻深陷虛假廣告和“國土問題”
日前，雅詩蘭黛集團旗下美妝品牌MAC魅可的宣傳海報上，中國地圖不見中國臺灣及南海諸島。此事引起國人廣泛關(guān)注。當(dāng)日，該品牌通過其官方微博發(fā)布道歉聲明，稱一貫尊重并支持“一個中國”的原則，目前正在修改，并提到美國法國地圖也都黏貼錯了，此后內(nèi)部會更加強管理。去年9月剛宣布為MAC中國區(qū)首位品牌代言人的張藝興隨即在該微博后面評論，“國土問題，不容失誤。”
截至收盤的3月8日，雅詩蘭黛市值為564億美元，當(dāng)日略漲0.41%，報收156.04美元/股。近兩個月，雅詩蘭黛股價上漲了23.90%，超過其歷史最高位，而同期納斯達克指數(shù)只上漲了6.26%。在更長的時間維度看，雅詩蘭黛的增長曲線更是傲人，2009年3月徘徊在3.5美元/股左右，經(jīng)過10年穩(wěn)步爬坡，至今增長已超40倍。
此前集團在公布2019年二季度業(yè)績時，雅詩蘭黛集團首席執(zhí)行官兼總裁Fabrizio Freda還表示，如今的美妝行業(yè)還面臨著三大挑戰(zhàn)，其中之一便是宏觀經(jīng)濟和地域政治所帶來的風(fēng)險。“不得不說，這是需要我們應(yīng)對的最大挑戰(zhàn)——要能在復(fù)雜的地緣政治、經(jīng)濟和不穩(wěn)定的外部環(huán)境中繼續(xù)前行。”
沒想到，剛說沒幾天，雅詩蘭黛就犯了如此錯誤。關(guān)鍵是，中國市場已經(jīng)成為雅詩蘭黛業(yè)績增長的關(guān)鍵動力之一。
中國市場至關(guān)重要
雅詩蘭黛是全球最大的護膚、化妝品和香水公司之一，由雅詩蘭黛夫人跟她的丈夫在1946年創(chuàng)立與美國紐約。除發(fā)展雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源、Prescriptives 等自有品牌外，集團還先后收購了海藍之謎、朵梵、Glam Glow等護膚品牌以及Bobbi Brown、MAC 等彩妝品牌，同時獲得湯米·希爾費格、唐納·卡蘭、邁克?？茽査埂?middot;福特和蔻馳的全球許可，產(chǎn)品銷往150多個國家和地區(qū)。在2018年度(第十五屆)《世界品牌500強》排行榜中，雅詩蘭黛排名第227。
2018 財年，公司收入137億美元，同比增長16%。彩妝是雅詩蘭黛最大的一塊業(yè)務(wù)，2018年全年實現(xiàn)收入56.3億美元，占總收入的41%;護膚品收入增長迅猛，2018年營收同比增長23.6%至56億美元，體量已經(jīng)能達到和彩妝業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)，占總收入比也是41%;香水收入18.3億美元，占總收入的13.3%。
雅詩蘭黛在2月公布了2019財年第二季度(截至2018年12月31日)業(yè)績，銷售額同比增長7%至40.1億美元，創(chuàng)季度新高。凈利潤則同比大漲365%至5.73億美元，遠高于去年同期的1.23億美元。
DA Davidson 的分析師 Linda BoltonWeiser表示：“即便美國和英國市場疲軟，集團銷售額11%的有機增幅(剔除匯率因素以及采用新的收入確認會計準(zhǔn)則ASC 606的影響)還是很驚人。”
財報強調(diào)，亞太地區(qū)、護膚品部門、旅游零售渠道和在線銷售的收益推動了本季度的增長。
尤其值得一提的是，亞太市場季度銷售額首次超過10億美元，同比增長高達17%。而同期，美洲、歐洲非洲市場的營收增幅分別為-7%、13%，均不如亞太地區(qū)的增速。亞太市場中，中國大陸和香港地區(qū)、日本的增長依舊強勁，韓國加速增長，高端知名品牌在中國市場加速增長。蘭黛集團首席執(zhí)行官兼總裁Fabrizio Freda在電話會議中指出，盡管經(jīng)濟不穩(wěn)定，但中國消費者對集團奢華美妝產(chǎn)品的需求依舊旺盛。
雅詩蘭黛集團在中國市場推行了多項新戰(zhàn)略，包括與楊冪、孫菲菲等明星達成合作，入駐阿里巴巴旗下的天貓。值得一提的是，電商渠道為集團貢獻三分之一以上的中國市場銷售額。
亞洲市場的巨大機會，也成為各大分析師看好雅詩蘭黛未來業(yè)績的一個著眼點。摩根大通分析師Andrea Teixeira將該公司的評級從“中性”上調(diào)至“增持”，其目標(biāo)價從160美元上調(diào)至175美元。該分析師認為，雅詩蘭黛在亞洲及其他新興市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ酥?，倩碧、悅木之源等二線品牌也在蓄勢而發(fā)。加拿大皇家銀行資本市場分析師Nik Modi更是直接點出，中國市場已經(jīng)占雅詩蘭黛銷量的7%左右，中國的經(jīng)濟增長可能會提振該公司的銷量。也就是說，按照2018年其營收來計算，雅詩蘭黛在中國市場的營收約為9.59億美元。
馮建軍也認為，雅詩蘭黛在中國市場還具有較大的增長空間，畢竟目前中國市場城市化進程的加快，中高端化妝品的消費需求將會更加強勁，雅詩蘭黛還有很大機會。
事實上，除了雅詩蘭黛，歐萊雅，資生堂等企業(yè)在中國業(yè)績也都表現(xiàn)搶眼。歐萊雅2018年銷售額同比增長7.1%至269億歐元(折合人民幣為2055億元)，增幅為近十年來最高。其中，亞太區(qū)業(yè)績首超北美區(qū)，其中大部分來源于中國市場的驅(qū)動。歐萊雅集團董事長兼首席執(zhí)行官安鞏還透露，中國市場已錄得33%的巔峰增長。
資生堂2018年在日本、中國、亞太、美洲市場的營收增幅分別為9%、32.3%、13.9%和-1.8%，中國區(qū)業(yè)務(wù)增速最快，了已經(jīng)占到總銷售額的17.4%。
電商化轉(zhuǎn)型
日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天曾公開表示，“未來，中國市場對于各大化妝品巨頭都特別重要，而企業(yè)的機會主要在高端品牌和新銳品牌，只要完成品牌的高端化和年輕化，就會獲得競爭力。”
值得注意的是，相對于2019財年第一財季報告中，中國在內(nèi)的亞太市場取得銷售額同比大增24%，二季度的增長顯然有所放緩。
就產(chǎn)品而言，旗下?lián)碛泻Ｋ{之謎的護膚品部門銷售額同比增長16%，增幅最為顯著，化妝品部門銷售額受雅詩蘭黛、MAC、Tom Ford和Becca的推動增長3%至15.6億美元，抵消了Clinique和Smashbox銷售額的下滑，護發(fā)部門銷售額同比增長7%至1.54億美元，香水部門銷售額則受促銷活動影響下跌5%至5.37億美元。
總體而言，公司旗下品牌大多定位中高端，主流銷售渠道為線下百貨，近些年受電商沖擊較大。最顯著的是2011年至2015年，收入增速不斷下滑。海通證券此前發(fā)布的研報顯示，雅詩蘭黛2013年起加大對電商平臺的布局，倩碧、雅詩蘭黛、海藍之謎等品牌相繼進入天貓，均取得不錯成績。2016年開始，公司加速布局社交網(wǎng)絡(luò)營銷，促進品牌的年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
此前，時間財經(jīng)關(guān)注到，美妝博主“大嘴博士”稱已對雅詩蘭黛旗下品牌LAMER(海藍之謎)提起訴訟，原因是海藍之謎虛假宣傳并不存在的修復(fù)疤痕功效，欺騙中國消費者購買，而且僅在中國虛假宣傳，該行為已嚴(yán)重違反中國廣告法。從現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)看，海藍之謎并未受此事件影響，但是隱患仍然存在。
夏天曾公開表示，頭部品牌產(chǎn)品老化是企業(yè)需要解決的首要問題。如雅詩蘭黛旗下的海藍之謎，依然采用的是傳統(tǒng)營銷的打法。
馮建軍也認為，品牌年輕化的趨勢，這是擺在雅詩蘭黛集團面前最大的課題，如何讓品牌被新消費者群體和泛90后年輕消費者接受，這是當(dāng)前最大挑戰(zhàn)。
