啤酒加枸杞，熬夜敷面膜，這些“朋克養(yǎng)生”的基本操作正在被年輕人甩在身后。似乎是終于意識到邊“作”邊“補”的不靠譜，這屆年輕人嘴上說著要“躺平”，身體卻很誠實地打開了健身APP還下單了七八種營養(yǎng)補充劑。
甚囂塵上的“躺平宣言”或許只是對過度競爭的當下社會進行情緒發(fā)泄，事實上，“惜命”的年輕人正在焦慮的驅(qū)使下越來越關(guān)注運動。
一、要躺平，也要運動
2020年初，一場疫情打亂了全球生活秩序。當大家意識到流行病與免疫力直接掛鉤時，宅在家里的大多數(shù)人開始重新審視起了自我的身體狀態(tài)。如何迅速擺脫當代生活中流行的亞健康狀態(tài)?動起來是最簡單直接的選項。益普索發(fā)布的《2020健康快餐研究報告》顯示，84%的消費者認為運動健身有益健康，因此，越來越多的人開始“戰(zhàn)略性”運動起來。當運動變得更具目的性和功能性，能更好地鞏固運動效果、提高健康效率的運動營養(yǎng)品正在從小眾變得炙手可熱。
2020年，我國保健品銷售額在疫情后出現(xiàn)了“報復(fù)性增長”，全年突破到1984億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全球第二大市場，其中，運動營養(yǎng)品的消費規(guī)模已超過15億元，是保健品市場中增速最為亮眼的領(lǐng)域。來自TOM Group的數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年間，運動營養(yǎng)市場的復(fù)合增長率高達40%，2018到2023年運動營養(yǎng)市場復(fù)合增長率或?qū)⑦_到24%。
毫無疑問的是，在這股健身熱潮中，對時代風潮最為敏感的年輕人跑在了最前頭。首先，年輕人的養(yǎng)生潮早已不是什么新鮮事。數(shù)據(jù)顯示，Z世代已取代90后成為天貓保健品第二大客戶群體，2020年占所有購買者總數(shù)的22%。熱血沸騰的青年人原本就是最熱衷于運動文化的群體，也因此必然會更加關(guān)注身體健康與身材管理，在不容小覷的購買力之下，“后浪”正在運動營養(yǎng)品上“揮金如土”。
同時，隨著健身文化的日益普及，除專業(yè)運動員、健身人群之外的新消費群體也開始對看起來頗為專業(yè)的運動營養(yǎng)品躍躍欲試?？释S持身材的年輕女性、能量消耗量大的電競選手、重視骨骼健康的白領(lǐng)一族等不同群體都對運動營養(yǎng)品產(chǎn)生了不同的需求。
消費者躍躍欲試，市場欣欣向榮，成長中的運動營養(yǎng)品行業(yè)正馬不停蹄地擴充品類，乘著風口整體奔向“階級躍升”。隨手打開天貓國際運動營養(yǎng)類界面就不難發(fā)現(xiàn)，海外運動纖體食品、海外口服纖體營養(yǎng)補劑、海外骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)補劑三大核心賽道中，每個方向的產(chǎn)品較之從前都豐富、細化了不少。相較于傳統(tǒng)以蛋白粉為主要產(chǎn)品的市場，乳清蛋白、精氨酸、酵素、氨基葡萄糖等一系列新產(chǎn)品成為消費者新寵，為年輕消費者帶來更多選擇。而VitaFusion、MOVE FREE等國際大牌的火熱更反映出，越來越多的海外品牌開始主動擁抱中國市場，為中國消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
二、要品質(zhì)，更要多元
與這屆年輕人強大的消費力顯著成正比的，還有他們細致的判斷力。“精明”的年輕人在消費上有著獨特的風格態(tài)度，運動營養(yǎng)品這個新鮮玩意兒，如何迅速獲得了市場的信任?
崇尚理性、相信科學(xué)是Z世代的一大特點，這樣的邏輯在消費上也不例外。什么都講究專業(yè)的年輕一代追求精準的“靶向養(yǎng)生”，功效明確具體的運動營養(yǎng)品正中“成份黨”的下懷。運動量大關(guān)節(jié)痛?用vitabiotics氨糖軟骨素搭配氨糖魚油膠囊;長期看電腦肩頸酸痛?Blackmores推出加強版維骨力;需要管理體重?找FANCL成人熱控片;想快速減掉體脂?Aquilea燃脂球減脂丸可供選擇;大餐一頓之前阻斷脂肪?Vitobest碳水脂肪全阻斷劑能派上用場。運動營養(yǎng)賽道中的新品類大都著重突擊某一針對性健康需求，圍繞體重管理、運動提能、運動修復(fù)等多個細分需求對癥下藥。把各類功效明明白白清清楚楚地放到消費者面前供君挑選，看起來復(fù)雜繁瑣的補劑名稱正是其科學(xué)、細致的產(chǎn)品力體現(xiàn)。不止分類更細，運動營養(yǎng)品還有著功效更深的趨勢。除了健身房常見的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升運動狀態(tài)的氮泵、睪酮等產(chǎn)品的熱度也在不斷提升。當年輕人在運動中也開始追求更高效、更細致，運動營養(yǎng)品消費也隨之呈現(xiàn)出專業(yè)、深度化的趨勢。
從消費場景來看，“隨性”的Z世代對運動營養(yǎng)品的消費更日常多元，運動補劑零食化、快消化已經(jīng)是市場大勢所趨。在針對運動健康產(chǎn)品形態(tài)選擇的市場調(diào)查中，即飲型，低糖，便攜等補劑形態(tài)最受消費者熱捧。黑巧克力口味的寶潔Meta纖維餅干，真實果肉萃取的拜耳多維果肉小方塊，Q彈好吃的VF維生素元氣糖，凍干成分的AG小綠粉等產(chǎn)品改變了消費者對保健品固有的印象，好吃和時尚成為運動營養(yǎng)品閃閃發(fā)亮的新標簽。除此之外，不同消費人群對產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了明顯分化，女性更愛減脂，來一杯雀巢全營養(yǎng)飽腹代餐奶昔;男性喜歡增肌，吃兩粒WHC小千金魚油;lifeline care推出的女士運動綜合素更是照顧到女性生理期的特殊需求，針對特定消費人群的產(chǎn)品因此更受青睞。
既要品質(zhì)，又要多元，在消費者逐步升級的需求之下，海外運動營養(yǎng)品牌似乎更受市場信任，不少國際大牌在中國的銷量與知名度在幾年內(nèi)大幅飆升。究其原因，首先是因為跨境電商不斷普及，線上跨境消費早已成為消費者日常，中國消費者能有更多途徑觸及全世界的運動營養(yǎng)品牌。2020年，中國跨境消費用戶已超過2億人，且電商渠道已占據(jù)保健品市場近三成的份額，天貓國際等頭部平臺發(fā)展風頭正盛，為消費者提供了便捷可靠的方式購買各類海外營養(yǎng)產(chǎn)品。其次，由于國內(nèi)保健品行業(yè)市場集中度較低，運動營養(yǎng)品市場仍有待發(fā)展。因此，產(chǎn)品更成熟、品牌更有知名度的海外大牌在進入中國市場后具有較強的產(chǎn)品優(yōu)勢，大有成為消費者首選之勢。2020年上半年，中國膳食營養(yǎng)補充劑進出口總額達到了30億美元，其中進口額占比達到67%，中國市場已經(jīng)成為國際大牌的必爭之地。
三、要拉新，還要升級
對任何一個新興賽道而言，如何在吸引消費者注意之后繼續(xù)深挖需求，永遠是發(fā)展的第一要義。在品牌與消費者之間，平臺作為聯(lián)結(jié)雙方的紐帶，對市場培育有著不可忽視的重要意義。
如今，各大品牌應(yīng)該都已經(jīng)敏銳地意識到，中國等新興市場是運動營養(yǎng)品賽道高速發(fā)展的最佳空間。通過天貓國際等跨境電商平臺，全球保健品牌得以近距離接觸消費者，洞察中國市場的偏好及發(fā)展趨勢，為其后續(xù)研發(fā)出更貼合中國市場需求的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)運動營養(yǎng)品市場發(fā)展的良性循環(huán)。
從營銷策略上看，天貓國際在貼近年輕人世界觀上成效明顯。首先，在信息傳遞上，天貓國際同樣維持的是專業(yè)范，從健身增肌、纖體瘦身、運動修復(fù)三大需求場景出發(fā)，針對不同消費群體定向溝通不同品類。其次，在營銷渠道上，對社交媒體發(fā)力必不可少。圍繞Z時代拉新客群，天貓國際推動了一系列專業(yè)媒體+社交媒體話題引導(dǎo)，例如主攻小紅書的KOL聯(lián)合話題熱度，微博話題#內(nèi)卷不如卷腹#等活動，對于重度社交媒體使用、對新事物接納度比較高的千禧一代有著很大的吸引力。
站在消費者角度來看，盡管越來越多的新人群愿意嘗新，整體而言，消費者對運動營養(yǎng)品的認知還有較大的進步空間。中國保健品行業(yè)從不缺乏市場，缺乏的是消費者的信任。由于早年中國保健品市場的種種亂象，即使消費群體越來越大，至今仍有不少消費者對保健品及其細分賽道不甚了解，甚至懷抱不少誤解。因此，類似天貓國際等海量運動營養(yǎng)品集結(jié)的電商平臺既為消費者提供了海量全新產(chǎn)品選擇，也是培育市場、對消費者進行知識科普的重要陣地。
以市場角度進行觀察，Z世代的需求尚未被完全滿足，其消費力也還有挖掘空間，運動營養(yǎng)品市場的潛力還有足夠大的增長空間。以海外成熟市場為例，美國膳食營養(yǎng)補充劑滲透率達50%，日本滲透率達40%，中國僅為20%。美國膳食營養(yǎng)補充劑人均消費88.5美元，日本為82美元，中國僅為14.3美元。盡管我國保健品行業(yè)已初具規(guī)模，但運動營養(yǎng)品等細分賽道上的人均支出和滲透率水平還遠遠不夠，數(shù)據(jù)上的差距，正是巨大的成長空間。
目前來看，運動營養(yǎng)品正處于發(fā)展的絕佳窗口時期，疫情將一定程度改變消費者對營養(yǎng)和健康的理解，我們可以看到，跨境電商平臺中越來越多的優(yōu)質(zhì)品牌、越來越高的銷量都是運動營養(yǎng)品賽道正在全力加速升級的最佳體現(xiàn)。
結(jié)語
回到當下，奧運會正在如火如荼地進行之中，激烈的賽事一如既往地在網(wǎng)絡(luò)上喚起陣陣運動熱潮，人類對于更高、更快、更強的渴望從未停止。運動不僅僅能給我們帶來激情和快樂，還應(yīng)該讓每個人抵達健康、自律的未來，作為輔助工具的運動營養(yǎng)品，或許正在幫助我們更快走向與身體自在相處的那一天。(文章來自微信公眾號：錢皓頻道-qianhaoapp)
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