社區(qū)團(tuán)購(gòu)遲遲看不到盈利，美團(tuán)選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)同城零售。
【資料圖】
2020年以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)板塊便一直是美團(tuán)的虧損黑洞，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)虧損由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，而美團(tuán)2021年全年的經(jīng)營(yíng)虧損為231.3億元。
進(jìn)入2022年，大量大中小玩家?guī)缀跸?shù)退場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)洗牌基本結(jié)束，根據(jù)國(guó)金證券(600109)研究數(shù)據(jù)，截至2022年4月，美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)到38%，僅次于多多買菜的45%。
盡管是留在牌桌上的頭部玩家，但美團(tuán)的日子仍然稱得上艱難。根據(jù)最新的2022年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)虧損68億元，經(jīng)營(yíng)虧損率達(dá)到48%，何時(shí)盈利依舊是未知數(shù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就像一塊嚼不爛、咽不下的生牛肉，美團(tuán)不得已只能選擇戰(zhàn)略性撤退。
自4月以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京等市場(chǎng)，在外界一度懷疑承載美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)夢(mèng)想的美團(tuán)優(yōu)選或成棄子的時(shí)候，美團(tuán)優(yōu)選近日宣布將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，重金砸出來(lái)的優(yōu)選業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)走向何方？又將如何拼湊美團(tuán)的零售版圖？
舍棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)
某種程度上講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)爆發(fā)，根本原因是實(shí)物商品線上化的新階段開(kāi)啟。
美團(tuán)副總裁、美團(tuán)配送總經(jīng)理魏巍曾表示，從品類看，美妝個(gè)護(hù)、電器、消費(fèi)電子等產(chǎn)品線上化率超過(guò)50%，但即時(shí)零售線下滲透率僅為1%，仍有巨大的提升空間。
中金公司研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)實(shí)物商品線上零售額已達(dá)10.8萬(wàn)億元，線上化率達(dá)24.5%，容易被線上化的品類已基本被傳統(tǒng)電商巨頭分割，而隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)、同城零售等新履約方式出現(xiàn)，使得能夠?qū)ιr、乳制品、零售等線上化“硬骨頭”下嘴，其背后的高頻業(yè)務(wù)屬性及覆蓋人群，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們夢(mèng)寐以求的新流量池。
王興在2022Q2電話會(huì)議上表示，即時(shí)零售的商業(yè)模式將對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生巨大的變革，美團(tuán)閃購(gòu)的長(zhǎng)期單位經(jīng)濟(jì)效益潛力與外賣相似，相信它們能夠在未來(lái)發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。根據(jù)中金測(cè)算，美團(tuán)閃購(gòu)2021年在O2O零售平臺(tái)中份額約為36%，憑借履約端的起步優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)列第一梯隊(duì)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年美團(tuán)閃購(gòu)GMV達(dá)到814億，今年9月，美團(tuán)閃購(gòu)并入美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)群中。美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中在2021年預(yù)測(cè)，未來(lái)5年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億，美團(tuán)閃購(gòu)要分走4000億的蛋糕。
而這與美團(tuán)對(duì)優(yōu)選業(yè)務(wù)的態(tài)度形成了鮮明反差，除了表示重心從大力投入轉(zhuǎn)變?yōu)榻当驹鲂А?dòng)態(tài)調(diào)整資源配置，在近期的APP改版中，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的內(nèi)容展示權(quán)重也大幅縮水，僅剩一個(gè)首頁(yè)二級(jí)入口。一級(jí)入口上除了外賣，蔬菜水果、超市便利、品質(zhì)百貨和買藥都是同城零售業(yè)務(wù)，隸屬美團(tuán)閃購(gòu)項(xiàng)目。
對(duì)比多多買菜，美團(tuán)在供給端打的是“質(zhì)量牌”，更高的產(chǎn)品和服務(wù)要求意味著更多的篩選和流通環(huán)節(jié)，美團(tuán)用戶多在高線城市，追求時(shí)間價(jià)值，物流配送的規(guī)模和效率也需持續(xù)提升，因此在采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)等各方面均需大成本投入。
反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，是美團(tuán)的資本性支出在2020年、2021年飆升至112.23億、90.1億，在多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選吃掉超過(guò)八成市場(chǎng)份額的情況下，美團(tuán)在存量市場(chǎng)很難挖掘增量攤平成本。
另外，由于美團(tuán)優(yōu)選的主戰(zhàn)場(chǎng)陷在高線城市，其打法風(fēng)格與下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶極不匹配，使其在獲客上更依賴團(tuán)長(zhǎng)和地推團(tuán)隊(duì)引流、維系社群，傭金負(fù)擔(dān)重，根據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算，美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)導(dǎo)流占比是多多買菜的3倍，團(tuán)長(zhǎng)傭金率是多多買菜的近4倍。
這也意味著，除了要投入巨額的前置運(yùn)營(yíng)投入，美團(tuán)還要面臨高昂的營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用開(kāi)支，挖掘下沉用戶增長(zhǎng)便成為完全虧本的買賣。
因此，舍優(yōu)選、重閃購(gòu)幾乎成為必然，但對(duì)于用錢砸出來(lái)的市場(chǎng)份額，美團(tuán)也勢(shì)必要為優(yōu)選業(yè)務(wù)尋找出路。
電商野心
“美團(tuán)在成立之初就是一家零售公司?！边@是2021Q3電話會(huì)議上，王興在回答“零售+科技”戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)，更新的公司定位。
各家有各家的打法，但面對(duì)同城零售風(fēng)口都在快馬加鞭。美團(tuán)立足自身高即時(shí)性的餐飲外賣，通過(guò)閃購(gòu)和買菜切入非餐和生鮮零售，并將“零售+科技”升級(jí)為公司戰(zhàn)略；而阿里定位綜合性大平臺(tái)，盒馬、餓了么、淘鮮達(dá)、天貓超市和淘菜菜聯(lián)合淘寶天貓，共同打造遠(yuǎn)中近場(chǎng)電商；京東則通過(guò)京東到家和小時(shí)購(gòu)切入；拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上，發(fā)力驛站和同城配送服務(wù)。
而在8月，抖音與餓了么官宣合作，進(jìn)軍本地生活，京東也加深了與達(dá)達(dá)的合作，京東CEO徐雷在電話會(huì)議中表示，京東將持續(xù)加強(qiáng)布局同城零售，短期不會(huì)以GMV作為目標(biāo)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如潮水四面八方襲來(lái)，美團(tuán)在零售、電商業(yè)務(wù)上的布局也幾乎面面俱到。根據(jù)中金研報(bào)的分類，面向C端，美團(tuán)正在建立即時(shí)零售（美團(tuán)買菜+美團(tuán)閃購(gòu)）、次日達(dá)（美團(tuán)優(yōu)選）和多日達(dá)（美團(tuán)電商）的多層次零售體系。
此次美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，也意味著將直面天貓和京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“真的真的省”的全新品牌標(biāo)語(yǔ)無(wú)疑是最響亮的宣戰(zhàn)號(hào)角。
然而就同城零售業(yè)務(wù)而言，美團(tuán)自今年4月才開(kāi)始在北京試水，其優(yōu)勢(shì)在于可以復(fù)用且更加適配的履約體系，但不如零售端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶心智成熟，品類和價(jià)格上也處于相對(duì)劣勢(shì)。
不過(guò)有業(yè)內(nèi)分析師向記者指出，美團(tuán)更偏向于滿足實(shí)時(shí)、緊急的消費(fèi)需求，其長(zhǎng)處在于同城配送能力更強(qiáng)，用戶滲透率更高，因此同城電商與其本身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，容易形成協(xié)同效應(yīng)。相比于在多日達(dá)的傳統(tǒng)電商市場(chǎng)與淘寶、京東、拼多多短兵相接，同城電商解題思路更加高明。
零售行業(yè)分析師凌飛宇認(rèn)為，美團(tuán)已經(jīng)坐穩(wěn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)前三，不會(huì)像盒馬一樣逐漸放棄該業(yè)務(wù)，擴(kuò)充為超市概念后，美團(tuán)優(yōu)選在未來(lái)仍是美團(tuán)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的補(bǔ)充。
此前，隸屬于美團(tuán)到家事業(yè)群的電商業(yè)務(wù)團(tuán)好貨便已合并至美團(tuán)優(yōu)選，為后者的超市轉(zhuǎn)型解決SKU問(wèn)題，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選有意將SKU做到3000個(gè)，與大型會(huì)員制超市齊平。
根據(jù)天風(fēng)證券(601162)數(shù)據(jù)，美團(tuán)與商家聯(lián)合推出的閃電倉(cāng)SKU在3000-5000區(qū)間，比傳統(tǒng)便利店多一倍，在減少租金和人力成本，并扣除履約成本后，凈利潤(rùn)比率和絕對(duì)值都會(huì)更高。而這也意味著，美團(tuán)正在從配送延伸到倉(cāng)儲(chǔ)，并試圖幫助商家的庫(kù)存實(shí)現(xiàn)線上化。
總的來(lái)看，目前美團(tuán)大電商體系有兩條核心路線，“送得快”的閃購(gòu)沖鋒在前，“全品類、更省錢”的美團(tuán)優(yōu)選緊隨其后，二者配合前進(jìn)，共同拼出美團(tuán)的電商野心。
（作者：見(jiàn)習(xí)記者李強(qiáng) 編輯：林曦）
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