當(dāng)同為“杭城三劍客”的外婆家、新白鹿還在分別醉心于拓展子品牌、研發(fā)新菜品之時(shí)，綠茶餐廳似乎已通過(guò)“跑馬圈地”策略一騎絕塵，在晚出生10年的情況下，或?qū)⒊蔀椤叭齽汀敝凶钤缤瓿蒊PO的成員。不過(guò)，從招股書(shū)來(lái)看，綠茶餐廳的營(yíng)收增長(zhǎng)很大程度上受益于門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)大和人均消費(fèi)的提升等，然而，“堆砌”出來(lái)的門(mén)店數(shù)卻并未給公司帶來(lái)很好的回報(bào)，從翻臺(tái)率和同店銷(xiāo)售額等數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑可知，綠茶餐廳的經(jīng)營(yíng)早在疫情前便已承壓。
一波三折！申請(qǐng)材料失效接連失效，仍不減綠茶上市決心。
當(dāng)同為“杭城三劍客”的外婆家、新白鹿還在分別醉心于拓展子品牌、研發(fā)新菜品之時(shí)，綠茶餐廳似乎已通過(guò)“跑馬圈地”策略一騎絕塵，在晚出生10年的情況下，或?qū)⒊蔀椤叭齽汀敝凶钤缤瓿蒊PO的成員。
4月8日，港交所披露易顯示，綠茶餐廳第三次提交招股書(shū)，重新“激活”上市程序，向香港主板發(fā)起沖擊。對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“綠茶想依托資本市場(chǎng)的加持，把綜合實(shí)力護(hù)城河拓寬加深，挽回下滑頹勢(shì)。”
數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，公司營(yíng)收呈上升趨勢(shì)，且凈利潤(rùn)除2020年受疫情影響出現(xiàn)虧損外，也取得一定增長(zhǎng)。那么，“下滑頹勢(shì)”，何出此言？
事實(shí)上，從招股書(shū)來(lái)看，綠茶餐廳的營(yíng)收增長(zhǎng)很大程度上受益于門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)大和人均消費(fèi)的提升等，然而，“堆砌”出來(lái)的門(mén)店數(shù)卻并未給公司帶來(lái)很好的回報(bào)，從翻臺(tái)率和同店銷(xiāo)售額等數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑可知，綠茶餐廳的經(jīng)營(yíng)早在疫情前便已承壓。
成也擴(kuò)張
從青年旅社到中式餐廳，創(chuàng)始人王勤松、路長(zhǎng)梅夫婦在休閑中式餐廳大江湖中一路披荊斬棘，最終成功實(shí)現(xiàn)突圍，成為坐擁240家門(mén)店的掌門(mén)人。
據(jù)了解，2008年，夫婦二人受到此前創(chuàng)立綠茶青年旅社經(jīng)歷的影響，在融合菜的鉆研上有了一定心得，于是，在杭州美麗的西子湖畔開(kāi)設(shè)了第一家綠茶餐廳。
而隨后9年時(shí)間，門(mén)店數(shù)也處于循序漸進(jìn)的增長(zhǎng)狀態(tài)。截至2017年末，綠茶門(mén)店數(shù)從1擴(kuò)展至77家，并建立了全國(guó)餐廳網(wǎng)絡(luò)，2018年開(kāi)始，更是踏上了快速擴(kuò)張之路。
招股書(shū)顯示，2018年-2021年間，綠茶分別新開(kāi)門(mén)店34家、60家、23家及59家，除2020年因疫情未達(dá)預(yù)期外，其余年份門(mén)店年均增長(zhǎng)規(guī)模甚至達(dá)到過(guò)去9年新增總和的40%-75%。
綠茶在招股書(shū)中提及，截至最后實(shí)際可行日期，公司的餐廳網(wǎng)絡(luò)由240家綠茶餐廳（包括一間已暫停營(yíng)業(yè)且現(xiàn)在正申請(qǐng)消防安全檢查合格證的餐廳）組成。
至此，通過(guò)“跑馬圈地”，綠茶在“杭城三劍客”圈子內(nèi)初步站穩(wěn)了腳跟。記者根據(jù)外婆家和新白鹿官方披露的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，截至發(fā)稿，外婆家門(mén)店數(shù)為109家，新白鹿則只有34家，均遠(yuǎn)低于綠茶。
與此同時(shí)，門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大所帶來(lái)的，還有品牌客流總量和收入的進(jìn)一步增長(zhǎng)。
2018年-2021年間，綠茶餐廳接待總?cè)藬?shù)由2393.4萬(wàn)人增加至3785.7萬(wàn)人，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.51%。與此同時(shí)，公司總收入分別13.11億元、17.36億元、15.69億元和22.93億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率20.49％，其中，餐廳經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)超8成收入，而外賣(mài)服務(wù)占比從最初的19.5%下降至13.1%。
對(duì)此，綠茶方面也坦言：“我們的收入主要受營(yíng)業(yè)中的餐廳數(shù)量影響，而未來(lái)的收入則取決于開(kāi)設(shè)新餐廳和拓展餐廳網(wǎng)絡(luò)的能力?！?/p>
基于此，綠茶也在招股書(shū)中給出了未來(lái)3年的擴(kuò)張規(guī)劃：2022年-2024年，分別新開(kāi)設(shè)75家、100家、100家門(mén)店，其中超7成位于二三線(xiàn)及以下城市，形式上以大型餐廳為主，小型餐廳為輔；其余不到30%的新增門(mén)店用于繼續(xù)拓展一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市，與前者相反，形式則是以小型餐廳為主。
困也擴(kuò)張
休閑中式餐飲市場(chǎng)高度分散，參與者眾多，根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，就2021年的收入及餐廳數(shù)目而言，綠茶已是中國(guó)第四大休閑中式餐廳運(yùn)營(yíng)商。
若按上述規(guī)劃，綠茶在不久的將來(lái)，似乎可以再次實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，甚至領(lǐng)跑行業(yè)。
然而，事實(shí)真就如此么？
不然。據(jù)了解，近年來(lái)，與綠茶餐廳網(wǎng)絡(luò)快速拓展背道而馳的，是店均銷(xiāo)售額、客流量和翻臺(tái)率的下滑。
招股書(shū)顯示，2018年-2021年間，綠茶每家門(mén)店日均銷(xiāo)售額分別為3.57萬(wàn)元、3.24萬(wàn)元、2.3萬(wàn)元及2.81萬(wàn)元；同時(shí)，每家門(mén)店日均接待人數(shù)分別為809人、650人、441人、535人。此外，品牌同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率也曾連續(xù)兩年為負(fù)。
可見(jiàn)，2019年疫情前，綠茶便已面臨經(jīng)營(yíng)承壓的困境。
值得注意的是，在翻臺(tái)率上，綠茶也正遭遇創(chuàng)立以來(lái)的滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年間，綠茶整體翻臺(tái)率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日及3.23次/日，除2021年外，均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。而事實(shí)上，2021年前三季度，公司翻臺(tái)率曾回升至3.32次/日，不過(guò)，第四季度這一數(shù)據(jù)或再度出現(xiàn)微降。
而翻臺(tái)率，也是外界對(duì)綠茶最為關(guān)注的數(shù)據(jù)之一。要知道，曾經(jīng)的綠茶，憑借高顏值和極致性?xún)r(jià)比一度受到過(guò)消費(fèi)者追捧：門(mén)前大排長(zhǎng)隊(duì)、平均翻臺(tái)率最高曾超過(guò)10次/日，讓行業(yè)其他玩家眼紅不已。
彼時(shí)，創(chuàng)始人王勤松曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，翻臺(tái)率的確很重要，對(duì)于綠茶來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)客之后翻臺(tái)才開(kāi)始賺錢(qián)。而綠茶在這點(diǎn)上有自己的下限和上限：一天翻臺(tái)率4次是保本，最高是7次，再高就要限制。
“綠茶的下限就是4次翻臺(tái)，這應(yīng)該是大眾餐飲的一道門(mén)檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問(wèn)題了?！蓖跚谒扇缡钦f(shuō)。
但如今看來(lái)，綠茶距離4次翻臺(tái)率這一下限，也已是“相去日已遠(yuǎn)”。
針對(duì)于此，綠茶也正努力改善。在本次更新的招股書(shū)中，綠茶就未來(lái)3年的拓展規(guī)劃提到：“我們計(jì)劃在一線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)面積較小的餐廳，顧客因生活節(jié)奏較快而傾向以較少人數(shù)為單位光顧，預(yù)期面積較小的餐廳的翻臺(tái)率較高且營(yíng)運(yùn)成本較低，因而使我們得以實(shí)行更具靈活性的擴(kuò)展戰(zhàn)略。我們亦計(jì)劃在低線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)面積較大的餐廳，為人數(shù)較多的客群服務(wù)?！?/p>
不過(guò)，朱丹蓬指出，全國(guó)疫情頻發(fā)之下，下沉市場(chǎng)尤其是三線(xiàn)市場(chǎng)并無(wú)太多的消費(fèi)力，且作為一個(gè)新品牌進(jìn)入二三線(xiàn)市場(chǎng)，差異化必須要很強(qiáng)，才能打得過(guò)“地頭蛇”企業(yè)和傳統(tǒng)的連鎖門(mén)店?！岸壳皝?lái)看，綠茶自身差異化優(yōu)勢(shì)不明確，在此情況下盲目擴(kuò)張肯定是不行的，這只是它說(shuō)給資本市場(chǎng)聽(tīng)的一些故事?！?/p>
而當(dāng)綠茶忙于擴(kuò)張、困于經(jīng)營(yíng)效率之時(shí)，同樣出身杭州的外婆家正持續(xù)打造著多個(gè)副牌，在謀求收入增長(zhǎng)的同時(shí)，分散單一品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。官網(wǎng)顯示，目前外婆家擁有至少10個(gè)子品牌，其中，成立于2012年的“爐魚(yú)”，是集團(tuán)旗下另一連鎖程度較高的品牌。
那么，發(fā)展子品牌這一策略會(huì)適合綠茶嗎？
“并不。”
朱丹蓬表示，“多品牌，多品類(lèi)，多場(chǎng)景，多渠道、多消費(fèi)人群”這五多戰(zhàn)略是自己在2018年時(shí)提出，但事實(shí)上，并非每一個(gè)企業(yè)都適合走這條路，因?yàn)楫?dāng)主業(yè)不強(qiáng)的時(shí)候，副業(yè)太多、戰(zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)反而會(huì)拖垮自己。對(duì)于綠茶來(lái)說(shuō)，便是如此。
“翻臺(tái)率過(guò)低意味著公司的運(yùn)營(yíng)能力和創(chuàng)新能力等方面出現(xiàn)了問(wèn)題”，因此，在他看來(lái)，相比于快速擴(kuò)張和拓展子品牌來(lái)說(shuō)，綠茶更應(yīng)該做的還是提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，比如進(jìn)行菜品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等，從而提高同店銷(xiāo)售額、翻臺(tái)率等數(shù)據(jù)。
關(guān)鍵詞： 綠茶餐廳 中式餐廳 年復(fù)合增長(zhǎng)率
