近年來，內(nèi)地老牌服飾品牌“七匹狼(002029)”似乎已從消費(fèi)者的視野慢慢淡出。
作為擁有32年歷史的“閩派男裝”品牌，七匹狼日前公布了2021年財(cái)報，期內(nèi)公司業(yè)績復(fù)蘇態(tài)勢明顯，2021全年實(shí)現(xiàn)營收35.14億元，同比增長5.52%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.73億元，同比增長16.13%。
在疫情的擾動下，公司能夠?qū)崿F(xiàn)營收、凈利雙增實(shí)屬難得，值得留意的是，公司在2017年收購的輕奢品牌Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐）也于報告期內(nèi)首度實(shí)現(xiàn)盈利。但是些許的亮點(diǎn)仍難以掩蓋七匹狼業(yè)績滯漲、盈利下滑的尷尬，公司未來將如何破局，有待市場觀察。
去年業(yè)績實(shí)現(xiàn)“雙增” 營收曾“原地踏步”近十年
4月2日，七匹狼公布的2021年財(cái)報顯示，其已走出疫情陰霾，經(jīng)營業(yè)績止跌回升。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年七匹狼實(shí)現(xiàn)營收35.14億元，同比增長5.52%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.73億元，同比增長16.13%。分季度看，受疫情影響，七匹狼2021年Q4營收出現(xiàn)負(fù)增長，在一定程度上拖累了全年收入端復(fù)蘇的腳步。
業(yè)績的回暖，代表著七匹狼在去年打出的諸如優(yōu)化零售終端管理、推動線上零售新渠道增長及提升門店運(yùn)營效率等“組合拳”取得成效。但這些仍難以掩蓋其業(yè)績滯漲、盈利能力下滑的事實(shí)。
（七匹狼營收走勢 數(shù)據(jù)來源：Wind，七匹狼年報）
回顧七匹狼的歷史營收情況，公司先是在2012年達(dá)到34.77億元的營收峰值，隨后其增長勢頭被突然打斷，連續(xù)3年出現(xiàn)營收負(fù)增長，直至2015年才止住下滑頹勢，重回增長區(qū)間。
但重回增長區(qū)間的七匹狼，營收增速卻表現(xiàn)十分乏力，公司花費(fèi)了整整六年時間，才使得營收突破了在2012年創(chuàng)下的峰值。
而正當(dāng)市場認(rèn)為七匹狼將重回發(fā)展正軌時，突如其來的疫情沖擊讓公司營收再度出現(xiàn)負(fù)增長。時至今日，七匹狼在2021年實(shí)現(xiàn)的35.14億元營收，仍未完全恢復(fù)至疫情前水平，離2019年創(chuàng)下的36.23億元高點(diǎn)仍有一段距離，跟2012年的營收水平相仿。
換言之，在2012年至2021年的九年時間中，七匹狼的營收水平就像上證指數(shù)怎么都繞不開“3000點(diǎn)”一樣，一直在原地踏步。
（七匹狼凈利潤走勢 數(shù)據(jù)來源：Wind，七匹狼年報）
除了業(yè)績陷入滯漲當(dāng)中，七匹狼的盈利能力也在持續(xù)下滑。
財(cái)報顯示，七匹狼的歸母凈利潤自2012年創(chuàng)下5.66億元的新高后，便呈持續(xù)下滑態(tài)勢，其利潤水平始終圍繞3億元上下波動。
但實(shí)際上，七匹狼的銷售毛利率并不算低，過去幾年的毛利率基本穩(wěn)定在45%左右，問題主要出現(xiàn)在凈利方面，其銷售凈利率卻從2012年的16.27%下降至去年7.77%的水平。
之所以會出現(xiàn)毛利與凈利背離的現(xiàn)象，可能與七匹狼高企的期間費(fèi)用對利潤空間的侵蝕關(guān)聯(lián)緊密。
近年來，電商渠道的興起與消費(fèi)升級，讓傳統(tǒng)服裝零售品牌紛紛啟動轉(zhuǎn)型，而七匹狼的服裝設(shè)計(jì)卻始終跟不上品牌升級的步伐，茄克作為其主打產(chǎn)品，其增量空間卻十分有限，品牌定位既切入不了高端賽道，更難以贏得“Z世代”的青睞。
此外，當(dāng)下各大電商平臺在傳統(tǒng)中心分發(fā)模式下將成本轉(zhuǎn)嫁給品牌，通過傳統(tǒng)的競價排名、秒殺、滿減、優(yōu)惠券等方式進(jìn)行曝光和轉(zhuǎn)化的成本不斷增加，這也讓不少行業(yè)內(nèi)公司出現(xiàn)營收支出上漲的現(xiàn)象。
公司財(cái)報顯示，七匹狼當(dāng)前部分線上店鋪及渠道均為第三方公司代運(yùn)營，七匹狼需按銷售流水金額的一定比例向第三方支付代運(yùn)營費(fèi)。
在此背景下，為了實(shí)現(xiàn)渠道升級，七匹狼的期間費(fèi)用也是“水漲船高”。
Wind數(shù)據(jù)顯示，公司2021年度的期間費(fèi)用率達(dá)27.88%，經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量僅為5.45億元，相比上一年度減少逾3600萬元。其期內(nèi)銷售費(fèi)用為7.55億元，同比增加2.06%，管理費(fèi)用為2.55億元，同比增加6.1%。
由此來看，七匹狼的渠道戰(zhàn)略目前還難言成功，其營收陷入滯漲的同時，利潤端也在持續(xù)承壓，未來公司將如何破局仍有待市場觀察。
線下銷售回暖 輕奢品牌首度盈利
自2013年以來，閩派男裝逐步進(jìn)入關(guān)店和調(diào)整周期，各公司的渠道戰(zhàn)略已經(jīng)從“擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“升級”。
七匹狼在年報中表示：“電子商務(wù)大大延伸了銷售的觸角，對線下店鋪帶來了全新的要求。終端門店的數(shù)量擴(kuò)張不再是第一要務(wù)，終端的服務(wù)質(zhì)量、客戶體驗(yàn)成了核心競爭力。”
在此思路指導(dǎo)下，2021年，七匹狼對線下門店做了不小幅度的優(yōu)化調(diào)整。其報告期內(nèi)擁有直營店有897家，相比上一年度凈減12家，期內(nèi)閉店116家，擁有加盟店979家，較上一年度凈減24家，期內(nèi)閉店108家。
對于大量關(guān)閉門店的原因，七匹狼在年報中歸因?yàn)榈赇佔(zhàn)馄趯脻M與經(jīng)營不達(dá)預(yù)期。
雖然終端門店被大量調(diào)整，但七匹狼的線下銷售額卻在期內(nèi)頂住疫情壓力逆勢增長。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司報告期內(nèi)的線下渠道的銷售額同比增10.77%，表現(xiàn)亮眼，反倒是線上銷售額出現(xiàn)小幅縮量。對于終端門店來說，求質(zhì)比求量或許更為重要，七匹狼用精細(xì)化深耕門店運(yùn)營代替粗放式數(shù)量擴(kuò)張的策略已取得一定成效。
年報顯示，公司在報告期內(nèi)積極布局?jǐn)?shù)字化門店，推出七匹狼精品俱樂部形象店，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。另外，公司還通過店播等形式加強(qiáng)店鋪和客戶的關(guān)聯(lián)和互動，實(shí)現(xiàn)線下與線上渠道的融合，這些措施都有效帶動了線下銷售的回暖。
但從存貨情況看，七匹狼報告期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為193天，周轉(zhuǎn)依舊較慢。此外，公司長庫齡產(chǎn)品也有所增加，數(shù)據(jù)顯示，其1-3年庫齡存貨為1129.35萬件，同比增21.47%，3年以上庫齡產(chǎn)品達(dá)765.74萬件，同比增21.14%，這些長庫齡產(chǎn)品已對資金形成一定占壓。
值得一提的是，七匹狼在2017年曾斥資3.2億元收購設(shè)計(jì)師品牌Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐）首度實(shí)現(xiàn)盈利。
資料顯示，卡爾·拉格斐為德國著名服裝設(shè)計(jì)師、香奈兒前首席設(shè)計(jì)師，該品牌為設(shè)計(jì)師個人命名品牌，其目標(biāo)客戶群為都市精英，主打產(chǎn)品的價格區(qū)間在2590元至15990元之間。
七匹狼在年報中稱：“2021年，公司完善了Karl Lagerfeld產(chǎn)品供應(yīng)鏈，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成了覆蓋男裝、女裝、配件的產(chǎn)品系列，并繼續(xù)優(yōu)化渠道建設(shè)，同時梳理和組建了核心人才團(tuán)隊(duì)，通過多樣化的營銷推廣提高品牌知名度?！?/p>
從財(cái)報數(shù)據(jù)看，Karl Lagerfeld品牌在報告期內(nèi)的銷售收入為2.79億元，實(shí)現(xiàn)“翻倍式”增長，實(shí)現(xiàn)凈利潤1100余萬，同比扭虧為盈，該業(yè)務(wù)是七匹狼打開輕奢服裝領(lǐng)域的窗口，有望為公司創(chuàng)造新的增量空間。
在首度實(shí)現(xiàn)盈利后，七匹狼表示，接下來將繼續(xù)完善Karl Lagerfeld 供應(yīng)鏈體系，基于城市分級進(jìn)行渠道拓展，同時布局電商渠道，搭建線上線下統(tǒng)一管理的標(biāo)準(zhǔn)零售運(yùn)營體系。
券商唱多服裝零售業(yè) 七匹狼股價走勢亮眼
在年初，服裝零售行業(yè)復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-2月份社會消費(fèi)品零售總額同比增長6.7%，其中，服裝、鞋帽及針紡織品零售額同比增長4.8%，消費(fèi)需求明顯回暖；在線上，今年1-2月份全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增12.3%，其中穿類商品同比增長3.9%。
但眼下，國內(nèi)嚴(yán)峻的疫情防控形勢，正為服裝零售業(yè)的復(fù)蘇蒙上陰影。
華泰證券(601688)發(fā)表研報指出，在1-2月份，下游品牌服飾板塊受益于春節(jié)、元宵節(jié)及情人節(jié)等節(jié)假日消費(fèi)旺季，終端零售表現(xiàn)環(huán)比錄得改善。
但進(jìn)入3月以來，國內(nèi)多地疫情頻發(fā)，線下客流大幅放緩，線上銷售物流時效性也受到不利影響。在此背景下，華泰證券分析認(rèn)為，疊加2021年第一季度零售流水及零售折扣高基數(shù)，預(yù)計(jì)品牌服飾一季度整體收入及盈利增速承壓。
不過，紡織服裝板塊目前在二級市場的表現(xiàn)似乎并未受到太大影響，Wind數(shù)據(jù)顯示，截至4月6日，紡織服裝指數(shù)在過去三周累計(jì)上漲3.35%。
而七匹狼的短期股價走勢也較為強(qiáng)勢，4月6日其股價上漲2.85%，收報5.78元，仍在繼續(xù)上探短線壓力位5.89元。
東方證券認(rèn)為，服裝鞋帽行業(yè)經(jīng)歷了2020年防控措施后，企業(yè)也形成了各自應(yīng)對疫情的銷售和渠道模式來盡量減少負(fù)面沖擊。
華泰證券也指出，品牌服飾整體庫存水平及庫存結(jié)構(gòu)較為健康，預(yù)計(jì)品牌服飾企業(yè)將在維持健康庫存水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動品牌升級、線上線下融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及新零售營銷，從而增強(qiáng)盈利韌性。
