沃倫·巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句很有名的話：“建立良好的聲譽(yù)需要二十年的時(shí)間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”但對(duì)于中國(guó)嬰幼兒配方奶粉而言，這句話還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
在2008年的“五分鐘”之后，中國(guó)奶企們用十多年的時(shí)間，重新向上劃出了一條陡峭的增長(zhǎng)曲線。
從市占率最低只有31%開始，到2021年國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額達(dá)到60%以上再次超越洋奶粉，很少有一個(gè)行業(yè)像嬰兒奶粉行業(yè)一樣，置之死地而后生，并且完成了傳奇般的逆襲。
這不僅是簡(jiǎn)單的重建信任，更是品質(zhì)上的全面超越。今年2月，央視舉辦的“第二屆中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典”上，將“國(guó)品之光品牌”稱號(hào)授予了10家企業(yè)，這其中，就有中國(guó)嬰幼兒奶粉的龍頭——中國(guó)飛鶴。
有人說(shuō)，嬰幼兒奶粉可謂是史上最難逆襲的“國(guó)潮”，但通過(guò)審視飛鶴這一樣本，不難發(fā)現(xiàn)，密碼就在其中。
2013年12月的一則新聞，曾經(jīng)讓眾多中國(guó)寶寶的父母和中國(guó)乳業(yè)人都況味復(fù)雜——在香港海關(guān)羅湖管制站出境大堂，一名37歲的女子因隨身行李中攜帶了4罐3.2公斤嬰幼兒配方奶粉，被海關(guān)人員以違反香港奶粉限購(gòu)規(guī)定 當(dāng)場(chǎng)查獲。
這一切的源頭，無(wú)疑是2008年的那場(chǎng)震動(dòng)奶粉業(yè)的安全事件。在這之后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，內(nèi)地家庭對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的抗拒更多的還是不信任。
在政府層面，一系列規(guī)范國(guó)產(chǎn)奶粉的政策和越來(lái)越嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)推出，開啟了國(guó)產(chǎn)奶粉的“最嚴(yán)監(jiān)管”時(shí)代。
而在企業(yè)層面，從創(chuàng)立之初就以品質(zhì)立身并在那場(chǎng)風(fēng)波中獨(dú)善其身的中國(guó)飛鶴，和中國(guó)奶企們一起走上了一條漫長(zhǎng)的信任重建和質(zhì)量趕超之路。
時(shí)間來(lái)到2021年。
這一年，對(duì)于中國(guó)的嬰幼兒奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常不平凡。
疫情反復(fù)之下，勞動(dòng)力、運(yùn)輸成本、包裝材料成本等大幅上漲，另一方面，出生率下降造成嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)、護(hù)理用品市場(chǎng)萎縮，使得不少奶粉企業(yè)去年業(yè)績(jī)降速。行業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，這是近年來(lái)奶粉行業(yè)市場(chǎng)最差的一年。
但這一年，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌卻傳出了一個(gè)振奮人心的消息。
國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額從2016年的市場(chǎng)占比30%左右，增長(zhǎng)到了60%以上，圓滿完成了2019年國(guó)家七部委給中國(guó)本土乳企下達(dá)的“力爭(zhēng)嬰配粉自給水平穩(wěn)定在60%以上”的“使命”。
這是屬于所有國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的榮耀時(shí)刻。其中，飛鶴無(wú)疑是沖在最前面的執(zhí)旗者。
在經(jīng)歷了上一個(gè)十年的黃金時(shí)代之后，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的新一輪品質(zhì)升級(jí)已經(jīng)到來(lái)。
面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)奶企應(yīng)如何迎戰(zhàn)未來(lái)？行業(yè)頭部公司是最好的觀察點(diǎn)。
近日，中國(guó)飛鶴公布了2021年報(bào)。年報(bào)顯示，飛鶴總營(yíng)收首次突破兩百億大關(guān)，達(dá)227.8億元，同比增長(zhǎng)22.5%，連續(xù)六年保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；實(shí)現(xiàn)凈利69億元，剔除2020年原生態(tài)牧業(yè)的溢價(jià)購(gòu)買收益，同比增長(zhǎng)21.2%。
2021年，上游原材料價(jià)格大幅上漲，但飛鶴在維持終端產(chǎn)品價(jià)格不變的情況下取得這樣的營(yíng)收凈利雙增，顯示出的是龍頭企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
飛鶴的市占率，逐年提升到了第一的位置；飛鶴星飛帆，已成為嬰幼兒奶粉全球第一大單品。
這一切是如何實(shí)現(xiàn)的？
對(duì)于飛鶴近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有人歸結(jié)于飛鶴教科書般的品牌力多樣化打法以及線上線下同樣強(qiáng)大的渠道力，但筆者認(rèn)為最根本的，還是產(chǎn)品力。
被飛鶴視為根基的，首先是產(chǎn)品安全、新鮮與高品質(zhì)。
2006年，當(dāng)飛鶴決定建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，同行都覺(jué)得飛鶴瘋了。全產(chǎn)業(yè)建設(shè)投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)，因此很多企業(yè)在快速擴(kuò)張時(shí)期，不約而同地選擇“自己不養(yǎng)牛，只從農(nóng)戶手上收奶”。
但飛鶴不為所動(dòng)，投入巨大的人力、物力和財(cái)力，用在奶源建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈完善上。
世界上最好的牧場(chǎng)都集中于南北緯的大約40-50°區(qū)間的溫帶草原，人們稱之為南北半球的兩大“黃金奶源帶”。身處東北，飛鶴在奶源地上有這得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。到目前為止，飛鶴在北緯47°的齊齊哈爾地區(qū)已經(jīng)建有9個(gè)萬(wàn)頭牧場(chǎng)，從擠奶到加工最快2小時(shí)，建構(gòu)起了全產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)牧工一體化產(chǎn)業(yè)集群。
這一步，緩慢而堅(jiān)定，但行穩(wěn)致遠(yuǎn)。它是飛鶴不斷高飛的起點(diǎn)，但最終帶來(lái)了革命性變革。
2018年，飛鶴聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院和中國(guó)農(nóng)科院奶業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)“新鮮標(biāo)準(zhǔn)” ，涵蓋了六大產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。行業(yè)里首次有了新鮮奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系；2021年，飛鶴又聯(lián)合上述機(jī)構(gòu)，在飼料、奶源、配方、加工、智造、儲(chǔ)運(yùn)等各個(gè)環(huán)節(jié)升級(jí)了“新鮮標(biāo)準(zhǔn)”，提出“6+1+1”新鮮嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系。
而最激動(dòng)人心的無(wú)疑是飛鶴的科技創(chuàng)新。
多年來(lái)，飛鶴從基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和技術(shù)創(chuàng)新3個(gè)方面，以及母乳研究、體質(zhì)研究、臨床研究、原料研究和開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、農(nóng)牧業(yè)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、數(shù)字化等8個(gè)細(xì)分領(lǐng)域展開科研創(chuàng)新。
尤其是對(duì)母乳的研究，直面長(zhǎng)期困擾中國(guó)家長(zhǎng)們的問(wèn)題——什么樣的奶粉更適合中國(guó)寶寶？
母乳是嬰兒最好的食物，但受民族特性、地域環(huán)境和膳食結(jié)構(gòu)不同，母乳的成分存在一定程度上的差異。飛鶴很早就意識(shí)到，必須充分采集中國(guó)各地區(qū)母乳樣本全面分析，才能研發(fā)出更適合中國(guó)寶寶的奶粉。
2009年，飛鶴參加了“863計(jì)劃”，承擔(dān)了黑龍江、北京這兩個(gè)地區(qū)母乳的采集和檢測(cè)任務(wù)。以此為契機(jī)，飛鶴建立了規(guī)范的母乳采樣、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并著手建立自己的中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，開始規(guī)范、科學(xué)、系統(tǒng)地研究中國(guó)母乳。
截至目前，飛鶴建立了覆蓋全國(guó)27個(gè)省份,近20000樣本量的中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)。
近兩年，飛鶴在母乳研究領(lǐng)域厚積薄發(fā)，首次描述中國(guó)母乳三大類脂肪酸關(guān)鍵比例；首次描繪母乳低聚糖的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)；首次描繪中國(guó)母乳的蛋白質(zhì)、氨基酸、活性蛋白的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)；首次將中國(guó)母乳代謝型與嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育關(guān)聯(lián)……
這些行業(yè)和全球的“首次”，是飛鶴投入使然，僅2016到2020四年時(shí)間，飛鶴的研發(fā)人員就擴(kuò)充了3倍，研發(fā)投入增長(zhǎng)了10多倍。
基于這些科研成果，飛鶴開發(fā)出了星飛帆等一個(gè)個(gè)極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、更適合中國(guó)寶寶的產(chǎn)品。
在飛鶴身上，我們可以清楚地看到，國(guó)產(chǎn)奶粉正在被科研創(chuàng)新重新定義。
過(guò)去的2021年，飛鶴仍然步履不停。其研發(fā)投入4.3億元，同比大幅增長(zhǎng)60.5%。報(bào)告期內(nèi)，飛鶴在國(guó)內(nèi)外權(quán)威期刊發(fā)表論文39篇，開展2項(xiàng)科研臨床試驗(yàn)，獲得授權(quán)專利105項(xiàng)，參與12項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)和團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)的制定。
現(xiàn)在，我們可以回答開頭提出的中國(guó)奶企需要怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力這一問(wèn)題了，那就是全產(chǎn)業(yè)鏈造就的產(chǎn)品力、能夠洞察需求和深入探索的科研創(chuàng)新力，在此基礎(chǔ)上再疊加用戶服務(wù)、渠道和企業(yè)全面數(shù)字化升級(jí)的優(yōu)勢(shì)，飛鶴為中國(guó)奶粉行業(yè)樹立了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的樣本。
更深層次地探索奶粉行業(yè)中的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，要洞察行業(yè)的本質(zhì)。對(duì)應(yīng)著千萬(wàn)中國(guó)寶寶奶瓶的奶粉行業(yè)，是牽涉到一個(gè)民族繁衍、生息、強(qiáng)大的基礎(chǔ)民生行業(yè)。
行業(yè)特性決定了投身其中的人，應(yīng)該具有長(zhǎng)期主義、責(zé)任感和關(guān)懷等特質(zhì)，這些特質(zhì)可以匯聚成一個(gè)詞，使命感。
美團(tuán)王興曾公開表示，企業(yè)發(fā)展階段不一樣，不能說(shuō)哪個(gè)企業(yè)最偉大，但沒(méi)有使命感的企業(yè)早晚會(huì)出問(wèn)題。而飛鶴顯然是有使命感的企業(yè)。
早在奶粉危機(jī)爆發(fā)的前兩年，飛鶴就已經(jīng)開始在北緯47°世界黃金奶源帶上建設(shè)“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)了從牧草種植到規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)，生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各環(huán)節(jié)的全程可控，徹底性、顛覆性地改變了中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式。
在質(zhì)量把控上，飛鶴實(shí)現(xiàn)24小時(shí)跟蹤檢測(cè)，全程關(guān)鍵點(diǎn)把控，涉及幾十道檢測(cè)程序，四百多項(xiàng)次的檢驗(yàn)，這是飛鶴守護(hù)中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)的使命感。
飛鶴的科技創(chuàng)新同樣如此。
通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)作為一種盈利組織，所進(jìn)行的技術(shù)創(chuàng)新主要集中在應(yīng)用研究領(lǐng)域，即通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)革新，去發(fā)掘新機(jī)遇、占領(lǐng)新市場(chǎng)，很少會(huì)花大力氣進(jìn)行周期長(zhǎng)、難度大、投入高的基礎(chǔ)研究。
但飛鶴很清楚，基礎(chǔ)研究是科技創(chuàng)新的源頭，也是社會(huì)進(jìn)步的原動(dòng)力。《論語(yǔ)·學(xué)而》里面有一句話，叫做“君子務(wù)本，本立而道生”。
飛鶴對(duì)母乳的研究就是一個(gè)立本的過(guò)程，其結(jié)果不僅是為生產(chǎn)更適應(yīng)中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉，更是為這一領(lǐng)域的科研創(chuàng)新生道，從而帶來(lái)更多的行業(yè)創(chuàng)新，這是飛鶴對(duì)于科學(xué)與行業(yè)的使命感。
這也是為什么在外界看來(lái)，飛鶴一直是一家長(zhǎng)期主義和充滿戰(zhàn)略定力的公司。
某種意義上說(shuō)，嬰兒奶粉行業(yè)也是關(guān)乎祖國(guó)“未來(lái)”的行業(yè)，對(duì)此，飛鶴也做好了充分準(zhǔn)備。
飛鶴將繼續(xù)鞏固科技創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，強(qiáng)化中國(guó)母乳、嬰幼兒及兒童的營(yíng)養(yǎng)及健康領(lǐng)域的科研實(shí)力，大力開展全生命周期精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的科學(xué)研究，不斷開發(fā)更適合中國(guó)人體質(zhì)的良好功能性產(chǎn)品。同時(shí)進(jìn)一步推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化及智能化更新，建設(shè)世界一流的智能工廠、智能牧場(chǎng)以及數(shù)字農(nóng)業(yè)以凝聚新鮮價(jià)值。飛鶴還將構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)，與上下游合作伙伴緊密合作，共同創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值、共同承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一起推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈綠色、低碳及生態(tài)循環(huán)發(fā)展。
它還在振翅高飛，永不停歇。
本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)無(wú)忌。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。
關(guān)鍵詞： 全產(chǎn)業(yè)鏈 科技創(chuàng)新 基礎(chǔ)研究
