文章來源:數(shù)英DIGITALING

多日狂歡之后,這屆雙11即將迎來尾聲。一路走來,雙11真正成為了一個(gè)儀式性節(jié)日。它深入用戶的生活,反向推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與技術(shù)變革,甚至催動(dòng)消費(fèi)和商業(yè)的正循環(huán)。雙11的成績單,往往也在直接的銷售數(shù)字背后,潛藏著更多信息。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示,這個(gè)雙11,阿里媽媽內(nèi)容推廣助商家種草加購增長超600%;直播新客觀看占比超90%;中小商家參與對(duì)比去年提升310%——數(shù)據(jù)勾勒出的,是不斷涌動(dòng)的新生意可能性。把焦距縮小來看,在繁榮的平臺(tái)圖景里,一個(gè)個(gè)商家正在用心經(jīng)營。

在阿里媽媽發(fā)布的收官短片中,11個(gè)品牌商家交出了亮眼答卷?；ɑ芫G植、寵糧國貨、知識(shí)型直播……對(duì)應(yīng)的不止是每一個(gè)商家的經(jīng)營成績,也揭示著一個(gè)個(gè)潛力趨勢(shì)。這之中,第一次參加雙11、甚至今年才入淘的商家不在少數(shù)。首戰(zhàn)即告捷,既得益于他們以產(chǎn)品為原點(diǎn),為用戶創(chuàng)新價(jià)值;也離不開他們?cè)诎⒗飲寢尩闹ο?對(duì)三中心增量紅利的精準(zhǔn)把握。

一、挖掘三中心增量, 11支新生力量突圍增長

“多頻快收,贏三中心增量紅利”是阿里媽媽今年雙11的核心策略。它指的是淘系生態(tài)內(nèi),已形成內(nèi)容、直播、店鋪三大經(jīng)營中心的生意新格局。如果商家在大促期間,能夠把握住三中心的促收規(guī)律,并用好用對(duì)產(chǎn)品,就能激活雙11新增量,達(dá)成多點(diǎn)快速爆發(fā)。生意增量的激活需要以產(chǎn)品為引擎,這方面,阿里媽媽兩大AI投放產(chǎn)品——一站式投放平臺(tái)“萬相臺(tái)無界版”,和一站式品牌經(jīng)營平臺(tái)“阿里媽媽百靈”,也在持續(xù)升級(jí)能力。它們能夠幫助商家,以更簡單高效的方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。策略與產(chǎn)品相結(jié)合,構(gòu)成了一條助力品牌挖掘增量的明確路徑。讓我們結(jié)合11個(gè)商家的實(shí)踐來看。

1. 內(nèi)容中心,品牌即種快收的增量場(chǎng)

三中心里,內(nèi)容是撬動(dòng)增量的支點(diǎn)。

現(xiàn)在,打開淘寶、無目的瀏覽內(nèi)容已經(jīng)是不少用戶的日常,淘寶“好逛”也逐漸成為一種廣泛的用戶心智。在此前提下,淘系對(duì)全渠道進(jìn)行了內(nèi)容布局。從首頁的“猜你喜歡”到搜索、逛逛、店鋪,用戶的每一條消費(fèi)動(dòng)線中都能夠布局豐富的種草內(nèi)容。同時(shí),從種草到下單鏈路更短,商家可以快速轉(zhuǎn)化、“即種快收”。

簡而言之,更廣泛的內(nèi)容滲透,和更短的轉(zhuǎn)化鏈路,可以有效驅(qū)動(dòng)品牌商家的增長。以「蕉下」為例。隨著戶外成為大眾社交拓圈的熱門場(chǎng)景,戶外消費(fèi)呈現(xiàn)井噴勢(shì)頭。在這之中,蕉下以“輕量化戶外”差異化占位。作為一個(gè)大眾戶外生活方式品牌,蕉下希望能夠跨類目拉新,通過AntiTec防護(hù)科技、輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)、輕量化套組四大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),將自身“全季節(jié)、全人群、全地域覆蓋輕戶外防護(hù)場(chǎng)景”的能力介紹給更多用戶,讓輕量化戶外成為大眾生活中觸手可及的一部分。人群資產(chǎn)的擴(kuò)容,是其一大經(jīng)營訴求。萬相臺(tái)無界版幫助蕉下朝這個(gè)目標(biāo)更近一步。面向“戶外關(guān)注積極人群”,蕉下精準(zhǔn)鋪開人群推廣,在今年雙11成功榮獲天貓沖鋒衣“新品之王”,人群資產(chǎn)大幅增長。

當(dāng)代人對(duì)身心健康的關(guān)注,也為寵物品類提供了快速增長的機(jī)會(huì)。對(duì)不少人來說,想要療愈身心,寵物的陪伴是另一種有效方式。面對(duì)快速擴(kuò)張的寵糧市場(chǎng)和日趨激烈的品類競爭,國產(chǎn)品牌「藍(lán)氏」希望能夠豐富營銷場(chǎng)景、提升拉新效率,促進(jìn)人貨的高效匹配。借力阿里媽媽百靈和萬相臺(tái)無界版,同時(shí)在內(nèi)容中心加大投入,藍(lán)氏在站內(nèi)站外進(jìn)行全域種草觸達(dá),雙11預(yù)售成交金額大漲超2000%,穩(wěn)居天貓雙11搶先購寵物品牌GMV TOP 1。

對(duì)松弛生活的向往,還催生了棉娃等產(chǎn)品的火熱。人們?cè)凇梆B(yǎng)娃”的同時(shí)療愈自己,潮玩界新星「草莓球球棉花島」因此俘獲眾多喜愛。借助萬相臺(tái)無界版關(guān)鍵詞推廣場(chǎng)景和淘寶百萬新商造星計(jì)劃中淘寶星趨勢(shì)、開業(yè)大吉等專屬IP和營銷資源,草莓球球棉花島在內(nèi)容上全面發(fā)力,并精準(zhǔn)觸達(dá)人群,在雙11開賣首日成交金額增長148%。

2. 直播中心,生意日常爆發(fā)的加速場(chǎng)

內(nèi)容是精準(zhǔn)的支點(diǎn),它的效用主要在于種草,用場(chǎng)景化方式呈現(xiàn)產(chǎn)品,潛移默化地調(diào)動(dòng)興趣;直播則是爆點(diǎn),有真實(shí)細(xì)致的主播講解,也有實(shí)時(shí)互動(dòng)和福利,能夠促成生意的快速爆發(fā)。

目前,直播已是淘系第二個(gè)經(jīng)營中心場(chǎng)。雙11期間,淘系打造了各類直播IP專場(chǎng),用中心化大事件為商家引流;而對(duì)品牌商家來說,無論是單品銷售還是全店生意增長,多頻直播的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)都是顯著的。以「東方甄選」來說,開創(chuàng)“知識(shí)型直播風(fēng)尚”的他們,堪稱直播界清流。但接受潮流總有一定時(shí)間成本,對(duì)今年8月剛?cè)胩缘臇|方甄選來說,如何讓淘系用戶接受其直播風(fēng)格、拉通站內(nèi)外粉絲,便成了首要問題。此次雙11,東方甄選通過阿里媽媽百靈對(duì)外造勢(shì),精準(zhǔn)引流站內(nèi);加上超級(jí)短視頻和超級(jí)直播的雙輪驅(qū)動(dòng),雙11預(yù)售4小時(shí),直播間場(chǎng)觀超1000w。

黃金珠寶品牌「周生生」在直播中面對(duì)的,則是另一類經(jīng)典運(yùn)營難題:品牌需要提高新品認(rèn)知度,積累新品人群資產(chǎn)。萬相臺(tái)無界版關(guān)鍵詞推廣場(chǎng)景和超級(jí)直播等投放的支持,則助力品牌有效縮短了交易鏈路,提高會(huì)員留存。雙11期間,周生生店鋪人群資產(chǎn)加深率提升220%。

雖屬不同行業(yè),但“方便意面”品類開創(chuàng)者「空刻」也有類似訴求?？湛淘诮衲觌p11加大發(fā)力直播場(chǎng)域,每日開播不低于15小時(shí),并借助萬相臺(tái)無界版和阿里媽媽百靈品牌特秀等的投放,加深消費(fèi)者對(duì)空刻品牌和其特色產(chǎn)品的認(rèn)知,助力最終轉(zhuǎn)化,雙11搶先購首日成交同比增長109%。

綠植行業(yè)新商「染春坊」則是在發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的同時(shí),通過提升直播內(nèi)容質(zhì)量“突出重圍”。在萬相臺(tái)無界版內(nèi)容運(yùn)營場(chǎng)景投放的加持下,雙11開賣首日,成交金額月環(huán)比增長167%。

3.店鋪中心,常態(tài)化爆發(fā)的中心場(chǎng)

直播是淘系的第二經(jīng)營中心場(chǎng),店鋪則是貨品增長和人群資產(chǎn)積累的大本營,同時(shí)店鋪也是爆品與新客的高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)。雙11期間,以店鋪為中心做好人貨聯(lián)動(dòng)運(yùn)營的商家,在全域流量的高效轉(zhuǎn)化、多頻爆發(fā)上均有不小收獲。天然家裝品牌「源氏木語」就是一個(gè)例證。家居用品是大宗耐用消費(fèi)品,用戶決策成本高、周期長,源氏木語長期深耕店鋪會(huì)員資產(chǎn)的沉淀。此次雙11,在阿里媽媽達(dá)摩盤VIEW貨品方法論的扶持下,在雙11第一波爆發(fā)實(shí)現(xiàn)住宅家具品牌GMV第一名。

中式新滋補(bǔ)品牌「官?！?/strong>,則在此次雙11中推出鮮燉深海花膠全新禮盒。在追求健康養(yǎng)生的生活趨勢(shì)下,官棧發(fā)力店鋪中心,線上聚焦精準(zhǔn)TA投放引流,同時(shí)在天貓小黑盒IP的協(xié)同下,聯(lián)動(dòng)平臺(tái)共振,攜手阿里媽媽超級(jí)資源,實(shí)現(xiàn)線上線下齊力爆發(fā)。最終新品聯(lián)動(dòng)曝光超6億,實(shí)現(xiàn)了新品首次的精彩亮相。

在有品類無品牌的手機(jī)殼市場(chǎng),新銳品牌「CASETiFY」的崛起令人矚目。它因綠色環(huán)保理念、個(gè)性化定制等多重因素受到年輕人喜愛。雙11期間,CASETiFY首次與“天貓奇喵營”IP合作,輔助萬相臺(tái)無界版多場(chǎng)景投放,品牌店鋪會(huì)員增長達(dá)124%,有效積累了人群資產(chǎn)。

餐具賽道商家同樣也能抓住店鋪中心場(chǎng)增量紅利,今年4月剛開新店的「食光漫」,憑借萌趣卡通風(fēng)格俘獲了不少年輕粉絲的青睞,但新店流量資源有限、訪客增長也一度遇瓶頸,品牌借助工廠貨源優(yōu)勢(shì),加上萬相臺(tái)無界版店鋪運(yùn)營場(chǎng)景和淘寶星生代的助力,進(jìn)行人貨匹配長線運(yùn)營,雙11開賣首日成交金額月環(huán)比增長314%。

二、細(xì)分賽道始終有新機(jī), 平臺(tái)策略指明增長路徑

在單個(gè)商家的表現(xiàn)之外,阿里媽媽還揭示了一些值得注意的行業(yè)數(shù)據(jù)。今年雙11,運(yùn)動(dòng)戶外相關(guān)品類最高增長300%;預(yù)售期里,黃金品類的成交額同比增長超過250%。事實(shí)上,黃金珠寶、玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外,正因飛快增速而被稱為“新四大金剛”,對(duì)應(yīng)著美妝、快消、消費(fèi)電子、服飾“老四大金剛”。有趣的是,此次11個(gè)新生力量代表商家,“新四大金剛”悉數(shù)占全。即便不在金剛之列,也有新興行業(yè)增速亮眼。以CASETiFY所在的手機(jī)殼配飾市場(chǎng)為例,貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年中國手機(jī)殼市場(chǎng)規(guī)模達(dá)155億元,全球手機(jī)殼市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到999億元。預(yù)計(jì)到2028年,這一數(shù)字將躍升至1291億元,年復(fù)合增長率預(yù)估為4.36%。這是一組令人興奮的數(shù)據(jù)。它印證的是在消費(fèi)緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下,市場(chǎng)始終有新機(jī)。作為集中練兵場(chǎng)的雙11,讓這些新機(jī)顯著地體現(xiàn)出來。不過,選對(duì)賽道只是第一步。在雙11的經(jīng)營中,上述商家都會(huì)將資源聚焦于三中心中的某一個(gè)或多個(gè)——或是借直播強(qiáng)化對(duì)年輕人群的滲透;或是在內(nèi)容場(chǎng)發(fā)力,或是以店鋪為大本營,積累粉絲高效轉(zhuǎn)化,讓確定性增長成為可能。同時(shí),這11個(gè)品牌商家,雖然分處不同賽道,成長階段各異,經(jīng)營問題也有不同,但阿里媽媽“多頻快收,贏三中心增量紅利”的策略對(duì)它們均能適用。無論意在擴(kuò)充人群資產(chǎn),還是新品推廣與生意爆發(fā),品牌都能基于自身需求找到對(duì)應(yīng)的解決辦法。策略的普適性背后,是阿里媽媽的大模型服務(wù)能力作為技術(shù)支撐,在此基礎(chǔ)上,萬相臺(tái)無界版和阿里媽媽百靈在內(nèi)的產(chǎn)品,能夠精準(zhǔn)地洞察問題并提供一站式解決方案,商家可以將重點(diǎn)放在經(jīng)營目標(biāo)的制定上。同時(shí),阿里媽媽的全周期多頻經(jīng)營活動(dòng)和扶持計(jì)劃,以及重磅權(quán)益補(bǔ)貼,也為商家在雙11的多頻快收提供了支持。

尾聲

這11類新生力量在阿里媽媽的助力下,借雙11之機(jī)快速壯大生意規(guī)模,或品牌力初顯,或進(jìn)一步鞏固行業(yè)身位。他們也是無數(shù)淘系商家的縮影。此次包括食光漫和染春坊在內(nèi)的多位商家就表示,平臺(tái)的重視與扶持,讓他們有了更強(qiáng)的信心。再回過頭來看,如果問,在今天的商業(yè)環(huán)境中還能從哪些地方獲得增長,那么這11個(gè)品牌商家的案例或許能提供一些啟示。結(jié)構(gòu)性增長,首先來自于行業(yè)——當(dāng)被大環(huán)境重塑的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,人群和場(chǎng)景無限細(xì)分的需求一一浮現(xiàn),對(duì)應(yīng)的,總有新行業(yè)、新品牌能從中跑出來。

其次來自于平臺(tái)。淘系的三中心生意格局和全年多頻爆發(fā)的經(jīng)營策略,為品牌商家?guī)砹嗽隽考t利。不止此次雙11,它也為長期經(jīng)營指明方向。摸準(zhǔn)促收規(guī)律,總有確定增長可循。