作者：徐軍
“今天是第七個‘中國品牌日’，我的第八本品牌專著《品牌生態(tài)戰(zhàn)略》在京東品牌類書籍中排名第一，Mark一下。”
5月10日，馮幗英女士高興地發(fā)了一條朋友圈。
作為品牌生態(tài)理論的倡導(dǎo)者和踐行者，馮幗英非常自豪自己的理論在實戰(zhàn)中讓越來越多的企業(yè)實現(xiàn)跨越性增長。自1998年創(chuàng)立天進(jìn)品牌戰(zhàn)略咨詢公司，馮幗英就一直專注于商業(yè)創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略和營銷策劃。在過去20多年的職業(yè)生涯中，她服務(wù)過海爾、王老吉、歐派、慕思、招商銀行、多彩貴州、益海嘉里、聯(lián)塑集團(tuán)、瀾滄古茶、視源股份、萬孚健康、中運科技等200多家本土品牌，其中，助力60多家成為知名大品牌。
其背后，馮幗英運用了獨特的品牌生態(tài)戰(zhàn)略理論，該理論由她在國內(nèi)首先倡導(dǎo)并應(yīng)用于實踐。
馮幗英早年畢業(yè)于廈門大學(xué)，一直熱愛讀書，尤其是跨專業(yè)、跨行業(yè)閱讀，在服務(wù)了不同行業(yè)、不同規(guī)模的眾多企業(yè)后，她將商業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論知識相結(jié)合，創(chuàng)新性地提出品牌生態(tài)戰(zhàn)略。
隨著時間的積累，成功案例的增多，以及自身的迭代更新，這套理論日趨成熟，影響力越來越大。作為理論提出者的馮幗英也備受關(guān)注。
企業(yè)進(jìn)入生態(tài)競爭階段
品牌生態(tài)戰(zhàn)略的提出是基于企業(yè)競爭的演化。
馮幗英認(rèn)為，當(dāng)前企業(yè)競爭已經(jīng)從生態(tài)1.0拼產(chǎn)品的模式演化到生態(tài)3.0搶用戶和數(shù)據(jù)的模式。
搶奪用戶和數(shù)據(jù)是第一要義
早年處于產(chǎn)品短缺年代，企業(yè)只需營銷好自己的產(chǎn)品就行了，但是今天，市場發(fā)生了變化。企業(yè)手里的用戶才是最重要的，產(chǎn)品是不是你生產(chǎn)不重要，關(guān)鍵是你的品牌體驗是否能吸引及滿足消費者。從消費者的角度來看，他并不關(guān)心產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，他首先關(guān)心的是提供的內(nèi)容、品牌的氣質(zhì)，以及企業(yè)的價值觀是否跟自己吻合。在此之后，才會關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)。
通過一個圖譜路徑可以很好地描述這個過程：消費者首先成為企業(yè)的粉絲，他看到了企業(yè)的內(nèi)容或者說接觸到品牌，感受到品牌的魅力，心里產(chǎn)生認(rèn)可，下一步
就會付諸行動購買產(chǎn)品，最后成為會員。這里不是一次性交易，而是不斷地復(fù)購或購買企業(yè)其他產(chǎn)品，最后消費者成為Kol，將自己對產(chǎn)品的肯定和喜歡分享出去，告訴自己的家人和身邊的朋友。于是，他所影響的人也跟著購買其推薦的產(chǎn)品，最后都變成企業(yè)的用戶。
天進(jìn)品牌魔方：用戶、數(shù)據(jù)和品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)
在生態(tài)3.0時代，最重要的特點是：一切以用戶為核心。為了匹配用戶的一個需求，企業(yè)要營造一個或多個場景，整合或鏈接若干種產(chǎn)品和服務(wù)。它有生命力，是動態(tài)的，需要激活，生態(tài)內(nèi)元素互相滋養(yǎng)，不斷進(jìn)化，且可以更新迭代。 “借用生物學(xué)的生態(tài)概念來描述是比較合適的。”馮幗英認(rèn)為。
我們熟悉的小米就是典型的生態(tài)型企業(yè)。
小米最開始從手機(jī)切入，主打性價比，當(dāng)獲取足夠多的“米粉”后，以手機(jī)作為終端流量入口，連接其他所有的智能設(shè)備。在生態(tài)布局下，小米涉及了充電寶、耳機(jī)、手環(huán)、凈水機(jī)、空調(diào)等一系列產(chǎn)品，形成一個龐大的生態(tài)。
小米生態(tài)鏈
在生態(tài)打造過程中，小米與外部鏈接，通過“投資+孵化”方式成功培育了一批生態(tài)鏈產(chǎn)品生產(chǎn)商，由他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和交付等工作，小米則利用市場、渠道影響力及供應(yīng)鏈管控能力，提供銷售服務(wù)和共享供應(yīng)鏈資源。
小米生態(tài)鏈誕生了華米、石頭、九號、云米等多家上市公司，其中九號和石頭的市值分別超過500億和1000億元。截至2022年底，小米共投資420多家公司，總賬面價值639億元，拉動上下游產(chǎn)值突破萬億元。5月18日，頭頂“米鏈代工廠”的小家電企業(yè)德爾瑪深圳A股上市，成功在小家電紅海中脫穎而出。
在國內(nèi)，除了小米，阿里、騰訊、華為、美團(tuán)都是生態(tài)型企業(yè)。國外也是如此，如知名公司蘋果、亞馬遜、沃爾瑪?shù)?。隨著市場競爭的加劇，跨界成為常態(tài)，企業(yè)產(chǎn)生分化，生態(tài)型公司占據(jù)越來越大的市場份額，其他公司的生存空間則越來越小。
蘋果和谷歌的生態(tài)競爭
“現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經(jīng)是生態(tài)和生態(tài)之間的競爭。”馮幗英說。
最重要的資產(chǎn)變了
過去，企業(yè)最重要的資產(chǎn)是土地、廠房、設(shè)備，而現(xiàn)在，是品牌、用戶和大數(shù)據(jù)。在馮幗英看來，“傳統(tǒng)企業(yè)每天思考的是如何賺錢，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多是思考如何讓自己值錢。”不一樣的思維和經(jīng)營方式，會導(dǎo)致不同的結(jié)果。
同樣以家電起家的美的和格力，美的集團(tuán)股價持續(xù)走高，市值比格力電器多了1900億元，且差距越來越大。
從產(chǎn)品線來看，格力、美的的產(chǎn)品線類型相差并不大，區(qū)別在于各產(chǎn)品線的營收規(guī)模。格力的收人基本全靠空調(diào)，一枝獨大。一旦主業(yè)下滑，沒有新的增長點，整體業(yè)績下降非常明顯。
相比格力，美的的營收結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定、可持續(xù)，抗風(fēng)險能力更強(qiáng)?？照{(diào)業(yè)務(wù)只占美的營收的40%左右。在生態(tài)布局方面，美的大舉進(jìn)行多元化布局，實現(xiàn)智慧家庭戰(zhàn)略。美的收購的庫卡集團(tuán)、小天鵝、威靈控股等公司為美的生態(tài)貢獻(xiàn)了不小的業(yè)績。
美的2022年營收構(gòu)成
美的模式的成功在于釋放了品牌、用戶和數(shù)據(jù)的最大勢能。
在品牌生態(tài)戰(zhàn)略中，大數(shù)據(jù)是非常關(guān)鍵的。企業(yè)只有掌握了數(shù)據(jù)，才能精確捕捉到用戶的需求、偏愛等，從而牢牢抓住用戶。
在大數(shù)據(jù)運用方面，廣州的服裝公司希音做得特別出色。
希音在國內(nèi)鮮為人知，在國外卻獲得了150多個國家的年輕人喜愛，一年營收700億元，估值超過3500億。在全球化品牌排名中超過騰訊，下載量超過亞馬遜，成為全球下載最多的購物應(yīng)用。讓ZARA、HM等服裝巨頭都無可奈何。
希音為什么能做大？它又是如何把握時尚，掌控潮流風(fēng)向的呢？答案是希音不“跟隨”時尚大牌，而是用大數(shù)據(jù)去預(yù)測潮流。
希音在深圳有一個幾百人規(guī)模的數(shù)字智能中心，該部門職責(zé)之一就是完善個性化推薦算法。這樣的規(guī)模，在頭部電商公司中也不算?。耗汴P(guān)注了什么、你在哪個頁面停留了多久，都會成為預(yù)測的依據(jù)。此外，它還借助谷歌的搜索趨勢發(fā)現(xiàn)器，追蹤不同國家的熱詞搜索、變化趨勢，細(xì)致到顏色、面料、款式等等。2018 年，希音曾精準(zhǔn)預(yù)測到了夏季美國流行蕾絲，印度流行全棉材質(zhì)。
掌握大數(shù)據(jù)并不是一件容易的事，對于非互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，馮幗英認(rèn)為有兩條途徑：一是自己大資金投入研發(fā)；二是通過合作、購買，打通某些平臺的數(shù)據(jù)。相對而言，第二條路徑更為實際、快捷一點。
成就品牌夢
在品牌生態(tài)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，天進(jìn)輔助過眾多公司實現(xiàn)業(yè)績跨越。比如歐派，通過四次戰(zhàn)略升級，成為定制家居第一品牌。2021年，歐派市值突破千億，遠(yuǎn)超其它八家上市公司的市值總和。
2007 年，歐派年營業(yè)額約5億元，一直在思考如何突破增長瓶頸，更上一層樓。天進(jìn)與歐派牽手后，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上櫥柜與廚電的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，推出“整體廚房”正當(dāng)其時。
對消費者而言，整套一次性購買風(fēng)格更統(tǒng)一，更好看，安裝和售后也方便省事。此時歐派已經(jīng)進(jìn)入櫥柜第一陣營，有實力進(jìn)行擴(kuò)張。對于是否介入廚電，歐派內(nèi)部討論了一番，后來還是接受了天進(jìn)的建議。2008年，歐派實現(xiàn)從櫥柜到整體廚房的第一次跨越。此后，年營收以40%-50%的速度增長。
2011年，歐派成為整體廚房第一品牌。在前期摸索的基礎(chǔ)上，歐派開始規(guī)?；匕l(fā)展衣柜、木門、吊頂?shù)绕奉?，啟動進(jìn)軍大家居的戰(zhàn)略。這是第二次跨躍。
2014年，天進(jìn)在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，放眼全國，歐派的品牌資產(chǎn)面臨被稀釋的風(fēng)險，不少消費者知道歐派，卻不知道具體產(chǎn)業(yè)。因此歐派必須再次強(qiáng)化身份和清晰品牌認(rèn)知。
“精湛工藝技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模實力、完善的設(shè)計銷售服務(wù)”所形成的定制體系最能吸引消費者，也是歐派的核心實力所在。通過梳理優(yōu)勢，結(jié)合未來趨勢，天進(jìn)提出了“全屋定制”的模式，并用大店模式取代小店。由此推動歐派實現(xiàn)第三次跨越。
馮幗英闡述，歐派從櫥柜到整體廚房，到全屋定制，再到整裝大家居，最后到智慧家四次戰(zhàn)略升級，生態(tài)不斷在迭代，不斷在豐富，從最初的小生態(tài)變成現(xiàn)在的大生態(tài)。
“品牌生態(tài)戰(zhàn)略已經(jīng)成為主流。”馮幗英表示，天進(jìn)從十幾年前開始，每一個項目都是以品牌生態(tài)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。如慕思從賣產(chǎn)品到賣系統(tǒng)，再到賣空間場景；王老吉從賣涼茶功能到輸出吉文化品牌價值等。
她特別指出，在運用該戰(zhàn)略理論時，一開始就要高處著眼，從戰(zhàn)略角度來思考全盤。比如歐派，一開始就沒有把廚柜關(guān)鍵字放在口號里面，而是“有家、有愛、有歐派”，以對家人的愛為主題，其核心價值就有足夠的空間承接后來的發(fā)展。
事實上，品牌生態(tài)戰(zhàn)略并不適合所有企業(yè)，它需具備三個前提條件。其一，企業(yè)家有野心，希望做到行業(yè)前三；其二，對數(shù)字化有比較好的理解與落地能力；其三，有優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊。馮幗英認(rèn)為，只有高素質(zhì)、有遠(yuǎn)大夢想的企業(yè)家，才能更好的運用品牌生態(tài)戰(zhàn)略，“他能懂，并能落地做出來。”
放眼未來，中國正在從制造大國走向品牌強(qiáng)國。在這個歷史進(jìn)程中，對品牌事業(yè)由衷熱愛的馮幗英希望將品牌生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)揚光大，幫助更多有夢想的企業(yè)，成就大品牌的夢想。
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