市場(chǎng)上從不缺少好IP，而是缺少能玩轉(zhuǎn)優(yōu)秀IP，讓粉絲們覺(jué)得“懂行”的品牌聯(lián)名。
恰逢六一兒童節(jié)，在許多品牌還在絞盡腦汁地采用各種玩趣的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引小朋友和大朋友的時(shí)候，康師傅香爆脆已經(jīng)走出了傳統(tǒng)兒童節(jié)的套路，與超人氣IP寶可夢(mèng)合作，用120款完全不同的寶可夢(mèng)角色產(chǎn)品包裝以及類游戲化的玩法設(shè)計(jì)，將年輕人的樂(lè)園開(kāi)到了線下無(wú)數(shù)的商超，不僅受到了年輕消費(fèi)者群體的熱烈歡迎，也有效刺激了復(fù)購(gòu)，一些具有稀缺性的寶可夢(mèng)IP周邊甚至隱隱成為了年輕人之間的“社交貨幣”，成功打造成了一個(gè)IP營(yíng)銷新范式。
背靠康師傅這個(gè)已有三十多年歷史的品牌，香爆脆如何能夠玩轉(zhuǎn)年輕人的潮流，獲得大量年輕消費(fèi)者擁躉？梳理香爆脆和寶可夢(mèng)IP的合作，或許會(huì)給我們提供一些保持品牌年輕感的借鑒和思路。
01
120款不同的寶可夢(mèng)包裝，
香爆脆在玩一種很新的IP聯(lián)名
品牌和IP的聯(lián)名玩法在食品行業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn)，但是能用好聯(lián)名，給消費(fèi)者帶來(lái)深刻印象的卻不多。
這其中的主要原因可能有兩個(gè)：
其一，品牌在聯(lián)名時(shí)所選擇的IP知名度欠缺，或者IP受眾和品牌的受眾群體存在差異。這可能就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌所聯(lián)名的IP沒(méi)有感知，或者國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)外IP并不感興趣，年輕消費(fèi)者對(duì)老IP并不熟悉等；
其二，品牌對(duì)所聯(lián)名的IP不夠了解，完全當(dāng)成商業(yè)化的活動(dòng)在做。這就導(dǎo)致品牌在聯(lián)名過(guò)程中沒(méi)有用心投入，流于形式的聯(lián)名活動(dòng)會(huì)極大消耗IP粉絲的熱情，甚至?xí)虼藶槠放茙?lái)負(fù)面影響，被IP粉絲打上“不用心”的標(biāo)簽。
而與寶可夢(mèng)IP展開(kāi)合作的香爆脆避開(kāi)了這些問(wèn)題，憑借對(duì)寶可夢(mèng)IP的了解和用心，受到了消費(fèi)者和粉絲們的熱烈歡迎。
具體來(lái)看，香爆脆第一步是找對(duì)了IP。作為世界第一IP，寶可夢(mèng)在國(guó)內(nèi)同樣有著非常高的人氣，從80后、90后一直到現(xiàn)在的05后都有著大量的粉絲，是國(guó)民認(rèn)知度超高的二次元IP。
某調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)超過(guò)7億人認(rèn)識(shí)寶可夢(mèng)IP，微博平臺(tái)上與之相關(guān)的話題總曝光度也超過(guò)了17億。甚至在寶可夢(mèng)動(dòng)畫(huà)主角小智拿到世界冠軍的那段時(shí)間，一個(gè)叫做#寶可夢(mèng)小智兩連冠#的話題竄火箭般登上了微博熱搜，并在一夜之間獲得了超7400萬(wàn)次的閱讀量。
在小智奪冠話題登上熱搜之后，大量動(dòng)漫相關(guān)的博主和自媒體自發(fā)分享了這一內(nèi)容，由此可以看出寶可夢(mèng)IP在國(guó)內(nèi)無(wú)疑有著超高的人氣和龐大的粉絲群體。香爆脆干脆面選擇寶可夢(mèng)IP合作，可以說(shuō)是深入到了年輕消費(fèi)者群體中，找對(duì)了年輕人所喜歡的IP。
如果說(shuō)找對(duì)了寶可夢(mèng)IP是開(kāi)了一個(gè)“好頭”，那么香爆脆與寶可夢(mèng)IP所展開(kāi)的合作更是稱得上“懂行”。除了將IP與產(chǎn)品進(jìn)行了恰到好處地結(jié)合，還把握年輕消費(fèi)者的心思，推出了讓消費(fèi)者“吃這一套”的活動(dòng)形式。
據(jù)了解，香爆脆在這次合作過(guò)程中總共會(huì)推出120款不同的寶可夢(mèng)IP形象包裝。消費(fèi)者購(gòu)買帶有不同寶可夢(mèng)角色的香爆脆，宛如主角小智在寶可夢(mèng)世界遇到并收集不同的寶可夢(mèng)生物，與IP動(dòng)畫(huà)劇情形成一定程度呼應(yīng)的購(gòu)買體驗(yàn)，極大地助推了寶可夢(mèng)粉絲的收集情緒。
與此同時(shí)，全年推出120款不同的包裝形象，從工程量上足見(jiàn)香爆脆對(duì)這次IP合作的用心程度，甚至連紙箱上都印上了皮卡丘、妙蛙種子等家喻戶曉的形象。豐富的IP形象和用心的包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中都能體會(huì)到收集寶可夢(mèng)的快樂(lè)。
而在這120款包裝形象和干脆面口味的對(duì)應(yīng)上，也能看到香爆脆的巧思。每一個(gè)口味都對(duì)應(yīng)寶可夢(mèng)的一個(gè)屬性，然后每個(gè)月都會(huì)在一個(gè)口味上變換相同屬性的不同寶可夢(mèng)，香蔥雞汁對(duì)應(yīng)草屬性，其寶可夢(mèng)形象的妙蛙種子和菊草葉屬于草屬性；各種寶可夢(mèng)屬性和干脆面口味的對(duì)應(yīng)讓IP粉絲會(huì)心一笑的同時(shí)，也說(shuō)明了香爆脆是真的了解寶可夢(mèng)。
這種對(duì)寶可夢(mèng)IP和粉絲的“了解”還體現(xiàn)在香爆脆的聯(lián)名贈(zèng)品上。香爆脆在寶可夢(mèng)的聯(lián)名活動(dòng)中推出了公仔、徽章、冰箱貼等多種設(shè)計(jì)精美的IP周邊，直接戳中了粉絲受眾的心坎。許多消費(fèi)者為了收集到心儀的寶可夢(mèng)玩偶等贈(zèng)品，不僅多次購(gòu)買香爆脆還廣泛發(fā)動(dòng)親朋好友共同參與其中。
值得一提的是，香爆脆本次推出的需要參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品周邊由于稀缺性更是受到了粉絲熱烈的追捧，在微博、小紅書(shū)、貼吧等平臺(tái)都出現(xiàn)了展示收集進(jìn)度或“炫耀”稀有周邊的帖子，甚至在某些平臺(tái)還出現(xiàn)了自發(fā)交換和交易行為。
可見(jiàn)，趣味性和可玩性滿足了粉絲將其作為“社交貨幣”以及社交平臺(tái)展示的心理需求，同時(shí)也給香爆脆帶來(lái)了IP合作的長(zhǎng)效價(jià)值。
02
用年輕人的語(yǔ)言聯(lián)合UP主做探店，
香爆脆和Z世代能玩在一起
香爆脆不僅在IP合作過(guò)程中用包裝和贈(zèng)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)出了十足的“懂行”，拿捏了核心粉絲群體，在整個(gè)活動(dòng)的推廣和營(yíng)銷上也沒(méi)有落下，采取了一系列貼近年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷策略和打法。
想要和年輕人打成一片的香爆脆把傳播渠道瞄準(zhǔn)了“B站”，和許多受歡迎的UP主合作了線下尋寶的探店視頻來(lái)做傳播。多個(gè)城市的UP主們會(huì)前往線下超市、便利店等地收集香爆脆與寶可夢(mèng)IP的聯(lián)名產(chǎn)品。
圖/UP主視頻截圖UP主在線下商超收集的過(guò)程神似寶可夢(mèng)劇情中挑戰(zhàn)不同道場(chǎng)、收服寶可夢(mèng)的旅程，其中有UP主帶著精靈球去買香爆脆的搞怪行為，為傳播增添了不少趣味性，進(jìn)一步吸引了年輕人的注意力、擴(kuò)大了營(yíng)銷活動(dòng)的曝光，許多觀眾在彈幕區(qū)都直呼“爺青回”、“包裝真好看”等。
從結(jié)果來(lái)看，香爆脆聚焦B站年輕人的策略相當(dāng)成功。不僅在站內(nèi)獲得了大量播放和曝光，還在其他主流社交平臺(tái)形成了眾多UGC自然流量。比如有許多消費(fèi)者購(gòu)買后在小紅書(shū)平臺(tái)曬香爆脆寶可夢(mèng)包裝，還有人專門(mén)去收集自己喜歡的角色，持續(xù)更新每期的新包裝，香爆脆在B站和其他平臺(tái)都帶動(dòng)了更多消費(fèi)者玩在一起。
除了UP主探店的趣味營(yíng)銷，香爆脆在產(chǎn)品上還采取了打通線上線下的互動(dòng)玩法。
在本次的寶可夢(mèng)IP產(chǎn)品包裝中附有精靈球設(shè)計(jì)圓片，消費(fèi)者可通過(guò)線上小程序掃碼抽獎(jiǎng)獲得包含周邊在內(nèi)的獎(jiǎng)品。
豐富的寶可夢(mèng)IP合作禮品刺激了消費(fèi)者成套獲得的渴望，極大地提高了產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，那些想要集齊相關(guān)周邊的粉絲群體中甚至還誕生了一見(jiàn)面就互相詢問(wèn)“你集齊了嗎”的問(wèn)候語(yǔ)，足見(jiàn)香爆脆這套互動(dòng)玩法組合拳的有效性。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在香爆脆寶可夢(mèng)IP產(chǎn)品上線后的12月到今年1月間，香爆脆推出的線上頁(yè)面訪問(wèn)總量PV超到了693萬(wàn)，頁(yè)面訪問(wèn)總量UV超過(guò)210萬(wàn)。今年1月份的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)更是出現(xiàn)了超過(guò)100%的增長(zhǎng)，直接佐證了香爆脆這次活動(dòng)的火爆人氣。
最后從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，香爆脆想吃就吃的零食屬性也非常契合年輕人食用習(xí)慣，其本身的美味也助推了香爆脆X寶可夢(mèng)IP合作的快速破圈。香爆脆和寶可夢(mèng)IP聯(lián)名的出圈和成功，不止是乘上了世界第一IP的東風(fēng)，更是雙方相向奔赴的結(jié)果。
03
結(jié)語(yǔ)
可以看得出來(lái)，已經(jīng)成立三十多年的康師傅是一家在品牌定位上、產(chǎn)品特性上想得很清楚的企業(yè)，在做好主業(yè)的基礎(chǔ)上，對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行了針對(duì)性的形象塑造。
比如大家最為熟悉的康師傅泡面連續(xù)六年助力中國(guó)航天事業(yè)后，在今年成為“中國(guó)航天保障用品”，用“航天級(jí)品質(zhì)”的產(chǎn)品成為了泡面界品質(zhì)過(guò)硬的代名詞。
往前看是用香爆脆干脆面來(lái)?yè)肀贻p消費(fèi)者，和Z世代乃至α世代（2010年后誕生的群體）能玩在一起、吃在一起；往后看是康師傅堅(jiān)守初心，做讓人們放心的航天品質(zhì)企業(yè)、民族品牌。能夠面對(duì)不同的消費(fèi)者群體，采取靈活有效的品牌策略，這或許就是康師傅能夠長(zhǎng)青的秘訣之一。
關(guān)鍵詞：
