近日，海瀾之家在品牌20周年大會上，發(fā)布了全新的品牌價值主張、人性化服飾體驗設(shè)計原則、三大未來戰(zhàn)略舉措，以數(shù)字化創(chuàng)新詮釋品牌生命力。這家中國服裝業(yè)龍頭品牌的新戰(zhàn)略，標(biāo)志著走過改革開放前四十年“萬物生長”的中國服裝品牌，與中國經(jīng)濟一起，開啟了歷史新階段的征程。
以服飾為載體
從弄潮新星到國民品牌
作為受疫情影響較大的行業(yè)之一，中國服裝行業(yè)自2021年起開始了頑強復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售總額達13842億元，同比增長12.7%，2022年這一數(shù)據(jù)預(yù)計達到14479億元；服裝行業(yè)規(guī)上企業(yè)累計營業(yè)收入1.48萬億元，同比增長6.5%；利潤總額767.82億元，同比增長14.4%。
值得一提是，知名品牌無論在規(guī)模體量、設(shè)計能力還是品牌建設(shè)上，都在這股復(fù)蘇潮流中發(fā)揮了明顯的引領(lǐng)作用。起于民營經(jīng)濟熱土——江蘇的海瀾之家，便是其中的佼佼者。
2002年，海瀾之家在南京建立第一家線下門店。不同于傳統(tǒng)男裝銷售模式，海瀾之家引入“量販?zhǔn)?rdquo;自主選購模式，幾乎一夜之間，海瀾之家為中國男裝市場注入了新的氣息。20年后，這家伴隨新世紀(jì)發(fā)展浪潮而生的中國品牌，已經(jīng)成為中國男裝行業(yè)知名度最高、實力最為雄厚的代表品牌之一。如今，海瀾之家在全國范圍內(nèi)擁有門店超5500家，2021年營收超200億元；自2019年起，連續(xù)三年蟬聯(lián)A股上市公司服裝行業(yè)營收第一，位列2021年《中國500最具價值品牌》紡織服裝行業(yè)前十。
百年大變局與疫情的到來，深刻改變了中國市場的環(huán)境與競爭法則。習(xí)慣了高增長時代節(jié)奏的中國品牌，必須在短時間內(nèi)做出并完成脫胎換骨的變革。而海瀾之家新戰(zhàn)略的發(fā)布，就是快速開啟新一次的主動求變。
“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個人的光采。”海瀾集團董事長周立宸表示，這是海瀾之家全新的價值主張。這既是海瀾之家對過去二十年品牌耕耘意義的總結(jié)，也是未來海瀾之家品牌戰(zhàn)略發(fā)展的新使命、新方向。在他看來，當(dāng)代中國人的穿著主張，從過去的尋找公共價值認同，轉(zhuǎn)向滿足自我的價值表達。海瀾之家也要以服飾為載體，映襯中國人身上踏實、勇敢、善良等優(yōu)秀品質(zhì)，讓新時代的 “好服飾”與每個穿著者成為有機整體。
傳遞品牌價值
強化情感共鳴和文化符號
中國經(jīng)濟借助對外開放，實現(xiàn)了“追趕者”的發(fā)展奇跡，但自身民族和文化的獨立創(chuàng)新，也不可避免地受到他人范式的束縛，這也讓各個產(chǎn)業(yè)中都集中體現(xiàn)為一個問題——什么才是代表當(dāng)代中國的“國民品牌”？
本次20周年發(fā)布會上，海瀾之家以全新品牌價值——“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個人的光采”做了回答，即堅持以國民大眾的生活需求為本，提供豐富多元、品質(zhì)實惠的服飾選擇。董事長周立宸表示，有生命力的服飾應(yīng)當(dāng)因人而生、為人服務(wù)，將 “服務(wù)每個人的光采”視為使命。為了實踐這一新的品牌價值，海瀾之家也配套推出四大設(shè)計原則——“適人體”“優(yōu)人態(tài)”“合人需”“達人意”。了解這個年輕中國品牌成長史的人都會明白，正是依靠“以人為本”，海瀾之家才能夠在世紀(jì)之初外資品牌的擠壓下脫穎而出，進而實現(xiàn)今天的發(fā)展成就。
20年來，海瀾之家服務(wù)中國男性消費者，以超過8000萬的嚴(yán)格加密體型數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，開發(fā)了眾多服裝設(shè)計裁剪專利，包容多樣尺碼版型，讓各類型身材都能找到匹配選擇。同時推出不同特征的剪裁，優(yōu)化突出每個人的自我優(yōu)勢的展現(xiàn)。同時，海瀾之家專注于中國國民穿著中的實用美學(xué)，將生活友好的細節(jié)，埋進服飾，在日常中給穿著者溫暖與驚喜。比如針對差旅出行場景，海瀾之家在特定夾克領(lǐng)部設(shè)計了隱藏式充氣U型枕。這種以人為本的微設(shè)計，在海瀾之家今年上線的新款中多達上百處。伴隨著消費多元化，海瀾之家在設(shè)計上緊扣健康、舒適、運動等細分場景需要，亦接連推出蜂窩蓄熱、六維彈力等創(chuàng)新科技面料，在面料科技這一外資品牌長期占優(yōu)的“高端競技場”，展現(xiàn)中國智造的實力水平，拉滿產(chǎn)品使用價值的競爭力。
超級國民品牌，顯然也是國家與民族精神文化的集匯。海瀾之家通過國潮和聯(lián)名等設(shè)計，賦予產(chǎn)品以情感共鳴和文化符號。針對不同年齡階段、不同文化圈層的消費者，推出一系列IP聯(lián)名產(chǎn)品，比如“虎虎生風(fēng)”“道法自然 山水人間”等國民IP系列產(chǎn)品，讓非遺等古典智慧鏈接共情當(dāng)代態(tài)度，達成可持續(xù)的文化傳承，最終填補邁向世界級品牌的最后一塊拼圖——品牌的文化價值。
發(fā)力數(shù)字化創(chuàng)新
助力三大未來發(fā)展戰(zhàn)略
如果 “超級國民品牌”是海瀾之家對未來構(gòu)思的整體映射，那么“三大未來發(fā)展戰(zhàn)略”則清晰勾勒出這一宏大愿景最終成真的現(xiàn)實路徑。
一是開啟數(shù)智化零售新征程。通過 “數(shù)智化”改造強化產(chǎn)品力、提升品牌力、擴容渠道力，海瀾之家將更好實現(xiàn)線上線下協(xié)同共振，拉長品牌增長曲線，全面激活品牌的數(shù)字生命力。目前，海瀾之家?guī)缀醪季至怂械木€上渠道，線上會員人數(shù)已超4200萬人；今年前三季度線上營收21.37億元，線上營收占比達到16.37％。在生產(chǎn)端，數(shù)字化系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋供應(yīng)商信息到產(chǎn)品研發(fā)入庫，從倉儲、貨品調(diào)配到門店銷售的整條產(chǎn)業(yè)鏈。未來，它將提升數(shù)字化經(jīng)營能力，驅(qū)動品牌持續(xù)增長。海瀾之家表示，未來將通過創(chuàng)新電商產(chǎn)品矩陣，賦能多樣化人群觸達。這些通過不同渠道獲得的用戶，將整合進全域用戶資產(chǎn)，以便建立高效緊密的全連接生態(tài)。
二是精研門店戰(zhàn)略布局。海瀾之家將以全新品牌價值賦能渠道拓展，革新門店業(yè)態(tài)，以 “精布局、高品質(zhì)、強體驗”為指引，加速進軍地標(biāo)性商業(yè)綜合體，打造滿足全家人所需的一站式購衣體驗。這一策略顯然有助于海瀾之間進一步推動品牌走向高端化，同時實現(xiàn)產(chǎn)品利潤率的大幅提高。
三是海瀾云服實驗室。持續(xù)加碼研發(fā)與技術(shù)突圍，從面料研發(fā)、服裝設(shè)計、智能制造等方面整體升級。向 “科技、時尚、綠色”轉(zhuǎn)型提升，為服裝注入科技力、為產(chǎn)業(yè)注入生命力。 實際上，海瀾之家近年來一直在加大新材料、新工藝、智能制造等的研發(fā)與應(yīng)用。最近三年，其研發(fā)投入增速在大幅增長，分別達到38.2%、23.06%和49.21%。2022年第三季度，公司研發(fā)費用首次突破億元，同比增長93.75%。
再出發(fā)，但初心不變。海瀾之家依然以“人”為萬物原點。下個二十年，海瀾之家將與億萬國民情感共振，開啟從“被大眾熟知”到“人人認同喜愛”的超級國民品牌之旅。不負歷史，不負時代。從男裝品牌到大國品牌，從連鎖品牌到自主誕生多個品牌，海瀾之家始終追隨著國家前行的腳步，親歷了改革開放以來中國男士服裝的大眾化，品牌化和個性化。
“海瀾之家之所以堪稱大國品牌，在于它不僅依靠自主品牌模式創(chuàng)新，以連鎖店為基，締造出一個涵蓋商務(wù)、休閑和家居等在內(nèi)的男裝王國，更給了需要彰顯自我的國家男裝品牌一張光彩名片。” CCTV-1《大國品牌》總出品人吳綱說。
可以看到，在沖向下一個潮頭峰巔之際，海瀾之家20周年發(fā)布整體新戰(zhàn)略，這既是海瀾之家對過去二十年品牌耕耘意義的總結(jié)，也是未來海瀾之家下一個非凡二十年的新使命、新方向。
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