行經(jīng)交通樞紐站，往往有很多品牌投放的大幅廣告。近段時間，有消費(fèi)者向中國家電網(wǎng)表示，發(fā)現(xiàn)集成灶的廣告明顯多起來，“最近在各地出差，看到很多集成灶廣告，比如在重慶高鐵站看到森歌，西安高鐵站看到火星人，成都高鐵站看到億田冠名的動車組”。而浙江美大方面也反映，公司今年在京哈、京滬、京廣、滬昆等多條高鐵列車上投放了冠名廣告，還在央視《共同關(guān)注》、《中國新聞》等欄目中投放了集成灶廣告，并積極利用頭條、抖音、公眾號等進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳。及至8月，帥豐、億田、火星人三家集成灶企業(yè)的IPO申請相繼過會，加上2012年登陸中小板的浙江美大，A股的集成灶企業(yè)由“一枝獨(dú)秀”變成“一圈麻將”。
跨越百億規(guī)模的廚電單品
三四年前，大部分傳統(tǒng)家電企業(yè)對于集成灶還持審慎態(tài)度，認(rèn)為其 “難成氣候”;但如今在傳統(tǒng)油煙機(jī)、灶具增長放緩甚至下滑的態(tài)勢下，集成灶銷量卻突飛猛進(jìn)。2018年，集成灶實(shí)現(xiàn)零售額129億元，成為繼油煙機(jī)、燃?xì)庠钜酝?，第三個跨越百億銷售規(guī)模的廚電單品。集成灶市場的增長魅力和潛力也吸引來大批入局者，包括集成灶專業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)廚電企業(yè)、綜合家電企業(yè)甚至家居、房地產(chǎn)企業(yè)，市場品牌一時蔚為大觀。
產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計顯示，2020年2-4月，集成灶內(nèi)銷出貨量同比下滑了30.3%，同期，油煙機(jī)內(nèi)銷出貨同比下滑為28.8%;但5月，隨著市場的恢復(fù)，集成灶出貨量同比增長1.5%，態(tài)勢遠(yuǎn)好于仍在下滑通道中的油煙機(jī)。其后，在618大促中，集成灶銷售量更是同比攀升超40%。對此，產(chǎn)業(yè)在線分析認(rèn)為，消費(fèi)者對集成灶的接受度上升，產(chǎn)品滲透率提升，是集成灶市場快速復(fù)蘇的核心因素。另外，集成灶銷售渠道集中在線下，疫情影響下，也積攢了部分報復(fù)性消費(fèi)因素。2018年，集成灶的銷量滲透率在6.3%;而到2019年，產(chǎn)業(yè)在線公布的該數(shù)據(jù)變?yōu)?1.3%。
有業(yè)內(nèi)人士告訴中國家電網(wǎng)，集成灶的崛起有諸多因素，但房價影響很關(guān)鍵。集成灶的最大特點(diǎn)是對空間的充分利用，“比如燃?xì)庠钕路綍粘鲆欢臻g，但這個空間一般放不下大蒸鍋或烤箱，同時出于安全和衛(wèi)生考慮，碗筷也很少放在這里，通常大家會用來存放一些雜物，這是一塊空間浪費(fèi)。同時，油煙機(jī)通風(fēng)管道在上方也占一定空間，如果是集成灶，這里可以做成整體櫥柜。原來的老房子90平米以下多為2室，但現(xiàn)在80多平的小3室成為很多一二線剛需族家庭的主流選擇，消費(fèi)者對于空間的利用非常關(guān)注，這是集成灶對傳統(tǒng)煙灶形成持續(xù)替代的根本動因。”
上市潮背后的市場之爭
據(jù)悉，目前市場上常見的集成灶產(chǎn)品依據(jù)集成功能不同可分為煙灶、煙灶儲、煙灶烤、煙灶消、煙灶蒸和煙灶蒸烤等6類，其中煙灶和煙灶儲是功能較簡單的中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品平均市場價位在5000余元;其他四類屬于均價較高的中高端產(chǎn)品。
浙江美大是集成灶行業(yè)內(nèi)營收首超10億元的企業(yè);火星人、億田和帥豐近年來步入頭部品牌陣列，處于追趕地位。三家新晉IPO企業(yè)都宣稱募集資金的投向?yàn)楫a(chǎn)能擴(kuò)充，而浙江美大110萬臺新增產(chǎn)能項目也處于執(zhí)行中;再加上其他入局者都在擴(kuò)充產(chǎn)能，一些行業(yè)觀察人士已經(jīng)開始擔(dān)憂不久之后集成灶行業(yè)會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的局面。
盡管競爭激烈，但據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，集成灶品牌的市場集中度是在提升地，2017年浙江美大、帥豐、億田和森歌是銷量前4品牌，合計占行業(yè)總銷量的61%;銷售額前4的是美大、火星人、億田、帥豐，合計銷售額占全行業(yè)的45%。未來，具備先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的品牌無疑將贏面更大，而競爭力較弱的中小企業(yè)有被加速出局的風(fēng)險。
中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年和2018年，集成灶產(chǎn)品的零售均價都呈上漲態(tài)勢，分別同比增長了5.03%和4.28%，相比于中小集成灶企業(yè)，四家上市公司的產(chǎn)品毛利率均較高，基本保持在40%以上;但凈利潤相互之間差異較大。
華安證券對市場上多個品牌的集成灶產(chǎn)品和傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品進(jìn)行了成本和價格拆分分析，最終發(fā)現(xiàn)各企業(yè)的生產(chǎn)工藝流程和原材料差異其實(shí)很小，但規(guī)模效應(yīng)顯著，“美大集成灶年銷量約40萬臺，而其他三家分別在15萬臺;美大集成灶的平均單臺成本約在1600元，火星人、帥豐、億田的平均單臺成本分別約2700元、1900元和2400元。目前，三家在產(chǎn)品升級、在建工程轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)等的影響下平均成本還處于持續(xù)上升期，美大由于規(guī)模優(yōu)勢得以維持較低水平。”
華安分析師表示，從具體拆分結(jié)果來看，規(guī)模優(yōu)勢的作用更多體現(xiàn)在直接人工成本和制造費(fèi)用上;隨著企業(yè)自動化水平提升，直接人工成本會有所下降。另外，美大110萬臺新增產(chǎn)線的轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)會導(dǎo)致企業(yè)后期制造費(fèi)用有大幅提升，但放在長遠(yuǎn)看，有利于整體成本降低。
西南證券分析師認(rèn)為，從四家上市集成灶企業(yè)的品類布局來看，目前火星人和浙江美大產(chǎn)品集中在煙灶消和煙灶蒸、烤等中高端品類上，產(chǎn)品零售均價較高，分別在1.2萬元和1.0萬元;億田和帥豐目前采取了低價策略獲取更多市場份額，其中帥豐整體定價偏低，產(chǎn)品均價在8500元左右，低于其他三家產(chǎn)品均價。
另外，海爾在2016年便開始布局集成灶市場;老板電器2018年收購金帝集成灶，之后美的、萬和等也均布局了這一市場。而新入者獲取市場份額的手段往往是祭出“低價”這一殺手锏，康佳某電商專供款集成灶甚至打出了2999元的低價。
系統(tǒng)建設(shè)任重道遠(yuǎn)
作為新興廚電品類，集成灶的發(fā)展還面臨一些系統(tǒng)建設(shè)方面的問題。譬如，作為前裝屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，集成灶2019年在工程渠道的銷售占比僅為1.3%，導(dǎo)致其工程渠道難以打開的一個重要原因是地產(chǎn)企業(yè)在建筑物交付標(biāo)準(zhǔn)方面缺少集成灶的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。2019年8月，浙江省住建廳印發(fā)了關(guān)于批準(zhǔn)《住宅廚房集成灶安裝詳圖》的浙江建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計通知，顯示新的房屋建筑將為集成灶預(yù)留煙孔，并于當(dāng)年10月1日在當(dāng)?shù)卣綄?shí)施。但全國性的通行住建標(biāo)準(zhǔn)尚待進(jìn)一步推進(jìn)。
再如，集成灶目前某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚待建立，以集成灶燃燒效率為例，目前適用的是《家用燃?xì)庠罹吣苄薅ㄖ导澳苄У燃墶窐?biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)主要針對家用燃?xì)庠钤O(shè)立的，而單品燃?xì)庠钆c集成灶的進(jìn)風(fēng)模式就有較大不同。還有集成灶的吸油煙風(fēng)力值、噪音值等都待專項探討。
此外，新興品類面臨的一大問題是消費(fèi)認(rèn)知，某些地區(qū)的消費(fèi)者甚至不知道什么是集成灶?，F(xiàn)在，隨著市場規(guī)模壯大，企業(yè)營收增加，各集成灶企業(yè)都在加大宣傳推動，包括聘請明星代言人，在央視、高鐵站投廣告，加大新媒體曝光力度等。但銷售費(fèi)用也隨之高啟，比如2018年億田聘請林志穎做代言人，當(dāng)年其廣告費(fèi)用支出高達(dá)3813萬元，占到企業(yè)凈利潤的一半。
此外，由于進(jìn)入品牌增加，集成灶在售產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)參差不齊的狀況也頻頻出現(xiàn)。有消費(fèi)者反映自家集成灶擋風(fēng)玻璃破碎，售后不僅推諉責(zé)任，且態(tài)度惡劣，讓消費(fèi)者對品牌與產(chǎn)品形成了惡劣印象。
2019年，集成灶市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)160億元;如果沒有疫情影響，行業(yè)預(yù)期今年這一市場會突破200億元。集成灶行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Υ?，問題也多，還需入局者守正出奇，以引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)步入下一個十年。
