2013年時(shí)，二次創(chuàng)業(yè)的褚時(shí)健，曾對(duì)外界表露過(guò)做果汁的想法。
如今，褚老已駕鶴西去50多天，這款“收官之作”才終于從回憶中走到現(xiàn)實(shí)，2019年4月27日下午，“實(shí)建褚橙果汁”在云南玉溪發(fā)布。
發(fā)布會(huì)上，記者看到褚時(shí)健的“粉絲”、企業(yè)家王石也前來(lái)捧場(chǎng)。確實(shí)，帶著褚時(shí)健故事的褚橙，已具有一定品牌影響力，但這款新生的橙汁，一出生就面臨眾多強(qiáng)勁的對(duì)手。而且，在褚時(shí)健離世后，褚橙未來(lái)又將如何延續(xù)品牌影響力?
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也在它發(fā)布的這一天，與多方進(jìn)行了探討。
一瓶橙汁，他們都來(lái)了
這款實(shí)建褚橙NFC果汁(以下簡(jiǎn)稱褚橙果汁)的正式對(duì)外發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)“合家歡”的局面。
前幾年，對(duì)于褚家的繼承人問(wèn)題，外界一直較關(guān)注。褚時(shí)健選擇接班人，原本在兒子褚一斌和外孫女婿李亞鑫之間展開(kāi)。而去年，褚家確立了褚一斌為繼承人。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)其實(shí)是由李亞鑫一手操辦的，褚橙果汁的生產(chǎn)方——云南實(shí)建果汁有限公司、云南實(shí)建果業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱實(shí)建果業(yè))也由李亞鑫夫婦控制。
而在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，褚時(shí)健之子褚一斌明確表態(tài)，未來(lái)將全力支持李亞鑫做褚橙果汁。
“褚一斌能出席發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，確實(shí)也比較難得。”一位與褚家人接觸多年的人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，以前他們都很少說(shuō)話。
這天的現(xiàn)場(chǎng)，褚一斌還說(shuō)道：“推出果汁新品有難度，但也很有希望，以后需要我的地方，我將全力以赴。”
不僅僅是家人，王石也到場(chǎng)為褚橙果汁站臺(tái)。會(huì)上，李亞鑫還宣布聘任王石為實(shí)建果業(yè)總顧問(wèn)。
他們聚首的原因，或許正如李亞鑫所說(shuō)，褚橙果汁就是對(duì)褚時(shí)健精神的傳承之作。
“等了這么久，終于推出來(lái)了。”談到褚橙果汁的發(fā)布，一位褚橙果汁經(jīng)銷商感嘆道。確實(shí)，早在2013年，褚時(shí)健就提出了做果汁的想法。近年，褚時(shí)健也一直在推動(dòng)褚橙果汁相關(guān)工作。
據(jù)褚時(shí)健遺孀馬靜芬回憶，褚時(shí)健在臨終前一個(gè)月，還與她一起到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)品嘗把關(guān)，關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)到要求，“要時(shí)刻講究品質(zhì)要求，切莫摻雜作假。”褚時(shí)健當(dāng)時(shí)說(shuō)道。
裝進(jìn)兩個(gè)人的業(yè)務(wù)
不僅發(fā)布會(huì)上“合家歡”，橙汁本身也是褚家產(chǎn)品的合家歡。
目前褚家的橙子、柑橘類產(chǎn)品，除了“褚橙”外，還包括了果品多為青色、每年上市時(shí)間更早的實(shí)建橙。
該款主打零添加的褚橙果汁原料則并非全部為褚橙，“除了褚橙、實(shí)建橙外，當(dāng)?shù)氐某茸右灿小?rdquo;李亞鑫透露。
其中褚橙的代表無(wú)疑是褚時(shí)健之子褚一斌，而實(shí)建橙的代表人則是李亞鑫。
據(jù)一位實(shí)建果業(yè)高管稱，褚一斌分到的生產(chǎn)基地?cái)?shù)量最多，并負(fù)責(zé)褚橙、云冠橙品牌的經(jīng)營(yíng)。而李亞鑫夫婦主要負(fù)責(zé)實(shí)建橙，褚橙果汁等。
因此，可以說(shuō)，一款橙汁裝進(jìn)了兩個(gè)人的業(yè)務(wù)。
而上述安排都是褚時(shí)健在世時(shí)就決定好的。這也是為何雖然李亞鑫并不負(fù)責(zé)褚橙的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但仍可以用“褚橙果汁”來(lái)冠名。
一方面，做橙汁，是當(dāng)時(shí)褚老是為了讓不能成為“褚橙”的、品相次的果子有去處。
而李亞鑫的實(shí)建果業(yè)生產(chǎn)的實(shí)建橙也有這個(gè)需求。一位實(shí)建果業(yè)高管告訴記者，除甜度要求外，實(shí)建橙對(duì)外觀、品相上也有要求。
另外，近年來(lái)，褚橙、實(shí)建橙種植基地正在擴(kuò)大。據(jù)介紹，2002年～2019年，褚橙在玉溪、保山、麗江等地種植面積已經(jīng)達(dá)到10多萬(wàn)畝，年產(chǎn)達(dá)到30萬(wàn)噸。
再加上果品又不易保存，因此，在銷售渠道不變的情況下，褚橙果汁的誕生有其產(chǎn)業(yè)壯大的必然性。
其實(shí)，早在2016年，褚家在云南玉溪的果汁工廠已投入兩個(gè)多億。褚橙果汁原計(jì)劃在2018年底上市，但今年3月褚時(shí)健又突然離世。
這一度讓外界對(duì)褚橙果汁能否順利上市抱有疑慮，如今，終于塵埃落定。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
褚橙果汁的發(fā)布是一片合家歡的樣子，但產(chǎn)品的未來(lái)，則可能是一部“戰(zhàn)國(guó)”類的大片。
NFC(非濃縮復(fù)原)果汁這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，目前主流品牌已經(jīng)包括零度果坊、森美、百果園等企業(yè)，還有農(nóng)夫山泉、匯源等飲料巨頭。
2016年初，農(nóng)夫山泉推出第一款低溫NFC果汁17.5°，當(dāng)年末，農(nóng)夫山泉又推出常溫NFC果汁。
目前，農(nóng)夫山泉常溫NFC果汁在京東上的零售價(jià)約6.5元/瓶左右。由于無(wú)需冷鏈運(yùn)輸，且保質(zhì)期更長(zhǎng)，這大大提升了產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的議價(jià)能力以及市場(chǎng)接受度。
“我們這里，農(nóng)夫山泉的NFC果汁賣得最好。”4月26日，全家超市一家成都店鋪的店員曾對(duì)記者這么說(shuō)起。
此外，農(nóng)夫山泉NFC果汁，其保質(zhì)期可達(dá)120天。而褚橙果汁的保質(zhì)期只有35天，零度果坊保質(zhì)期也只有28天。
但李亞鑫給出的觀點(diǎn)，卻讓人意外——褚橙果汁最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反而并不是農(nóng)夫山泉。他也給出了一些理由，包括解釋保質(zhì)期為什么比農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品短，但作為單方面說(shuō)法不便轉(zhuǎn)述。
除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李亞鑫還透露，褚橙果汁的物流成本也較高。其中一大難題在于渠道，因?yàn)橐M(jìn)入零售商柜臺(tái)成本太高。他透露，現(xiàn)在KA渠道(重要客戶)一個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)可能要100萬(wàn)元。
好在褚橙原有銷售網(wǎng)絡(luò)已較為健全。未來(lái)，褚橙NFC果汁的銷售渠道會(huì)以褚橙現(xiàn)有渠道為主。
農(nóng)夫山泉推出的NFC果汁17.5°，目前一瓶330ML的果汁，在京東旗艦店售價(jià)11.90元/瓶，那么競(jìng)爭(zhēng)者褚橙果汁將如何定價(jià)?
“現(xiàn)在終端建議價(jià)為18.8元/瓶。”李亞鑫介紹，有的經(jīng)銷商可能高點(diǎn)到19.8元/瓶，有的低點(diǎn)到17.8元/瓶。
綜合以上可以看出，褚橙果汁面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、物流成本高的困擾。那么，分析人士如何看這款產(chǎn)品的未來(lái)?
“目前，NFC果汁在行業(yè)所占份額，還比較小，但近年來(lái)都有持續(xù)在增長(zhǎng)。大概20%左右的市場(chǎng)增速水平，沒(méi)有特別高的增長(zhǎng)，畢竟保質(zhì)期較短，而且對(duì)供應(yīng)鏈要求較高。”東興證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，未來(lái)，中國(guó)NFC果汁的市場(chǎng)占有率或達(dá)到30%以上。
劉暢還介紹，現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)正參與其中，星巴克線下門店也推出了類似產(chǎn)品。“雖然褚老走了，但品牌已確立下來(lái)，企業(yè)后面圍繞褚橙品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這一戰(zhàn)略是沒(méi)有問(wèn)題的。”劉暢認(rèn)為。
當(dāng)然，新產(chǎn)品能否獲得像褚橙一樣市場(chǎng)號(hào)召力，還需一定時(shí)間來(lái)觀察。
求變的褚橙
褚時(shí)健創(chuàng)下的褚橙已具有一定的品牌力，近年來(lái)，其自身發(fā)展包括產(chǎn)品上也有了一些新的嘗試。
2018年，褚橙副線品牌“云冠橙”上市，能與褚橙形成錯(cuò)峰銷售。相較于褚橙的老樹(shù)果，“云冠橙”是生長(zhǎng)期在5年以內(nèi)的新樹(shù)果，消費(fèi)者定位也更偏年輕人群。
同時(shí)，“褚柑”、“實(shí)建橙”也成為褚家近年來(lái)在褚橙外的新產(chǎn)品。
“褚橙之所以做得好，我覺(jué)得有兩個(gè)原因：一是大的市場(chǎng)環(huán)境需要這樣一個(gè)品牌產(chǎn)生。褚橙在過(guò)去幾年里，把握住了機(jī)會(huì)，市場(chǎng)卡位也很好;二是褚老過(guò)去幾年對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵提升。”一位熟悉農(nóng)產(chǎn)品及品牌運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，過(guò)去，褚橙的產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、品牌都相對(duì)穩(wěn)定。
該業(yè)內(nèi)人士還分析道：在褚時(shí)健離開(kāi)后，褚橙也需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，“在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，如果接下來(lái)的整體策略跟它的承載能力——包括既得利益的平衡，沒(méi)有做好平衡，也容易出問(wèn)題。”該人士指出。
確實(shí)，在褚一斌主要負(fù)責(zé)褚橙后，也做了些改變。
2018年初，褚一斌和本來(lái)生活、托亞經(jīng)貿(mào)、佳沃鑫榮懋、金果園簽約。其中，本來(lái)生活網(wǎng)依然是唯一的線上電商平臺(tái)，重點(diǎn)覆蓋東部中部地區(qū)，其余三家則是線下平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)褚橙在西南地區(qū)的銷售，其中佳沃鑫榮懋、金果園是新晉經(jīng)銷商。褚一斌這樣做，是為了消除褚橙銷售中可能存在的不可控性。
據(jù)報(bào)道，褚一斌還在籌劃褚氏農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)作，不再租地，而是輸出種植生產(chǎn)管理和品牌管理。
談及褚橙的未來(lái)發(fā)展，前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可能會(huì)出現(xiàn)三個(gè)方面的偏差：一是規(guī)模化的擴(kuò)張，上游管理發(fā)生變化以后，品質(zhì)的穩(wěn)定性可能會(huì)面臨挑戰(zhàn);二是規(guī)?；瘮U(kuò)張過(guò)程中，如何平衡好政府+褚橙+市場(chǎng)其它經(jīng)營(yíng)主體以及農(nóng)戶的相關(guān)利益;三是褚橙的內(nèi)控管理上，“內(nèi)控管理的核心是創(chuàng)始人核心團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀穩(wěn)定的問(wèn)題。”這位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
