進(jìn)入中國(guó)燕麥奶市場(chǎng)的第四個(gè)年頭，一路高速前進(jìn)的OATLY遇上了難題。
在這次疫情的中心城市上海，OATLY擁有超過(guò)一半的業(yè)務(wù)分量，此外供應(yīng)商、倉(cāng)庫(kù)、物流服務(wù)商、公司總部和員工等核心組成都在上海，這意味著OATLY相當(dāng)一部分的業(yè)務(wù)受到影響。
OATLY咖啡大師燕麥奶
圖片來(lái)源：OATLY
2022年第一季度，OATLY約75%的亞洲收入來(lái)自餐飲渠道，疫情下，OATLY進(jìn)駐的中國(guó)零售和餐飲服務(wù)店中，今年第一季度因封控需要關(guān)店的數(shù)量超過(guò)1.7萬(wàn)家。
不過(guò)，這也是燕麥奶品牌們的共同難題，包括OATLY在內(nèi)的不少品牌從3月末就開始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，積極尋求出路。
在Foodtalks 5.17食品戰(zhàn)“疫”線上論壇，OATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang告訴我們，
OATLY在4月同比、環(huán)比銷量都超過(guò)五成。
OATLY成功突圍了，這對(duì)C端銷量占比不高的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)“意料之外”的轉(zhuǎn)機(jī)。
透過(guò)OATLY我們看到，疫情中食品飲料品牌呈現(xiàn)出“頭部效應(yīng)”，品牌如何動(dòng)用資源和協(xié)調(diào)能力，成為能否戰(zhàn)勝危機(jī)的關(guān)鍵。與此同時(shí)，如何在特殊時(shí)期將個(gè)人利益和企業(yè)經(jīng)營(yíng)，融入社會(huì)的整體利益中去，也是一個(gè)品牌在商業(yè)向善的大議題下首要考慮的問(wèn)題。
OATLY是怎么做到的？回顧進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這四年，OATLY似乎已經(jīng)成為了燕麥奶的代名詞，這個(gè)品牌是如何在特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的？又能給其它植物奶品牌帶去哪些啟示？
01燕麥奶受困上海
從3月上旬開始，隨著上海“禁止堂食”、“封閉管理”等疫情管控措施升級(jí)，城市里的餐飲門店紛紛關(guān)閉歇業(yè)。
以往，燕麥奶產(chǎn)品相當(dāng)一部分依賴B端渠道。OATLY曾用“燕麥奶+咖啡”的打法，大規(guī)模進(jìn)駐咖啡店，成功打開了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品類的認(rèn)知。
隨后，不少新銳燕麥奶品牌都采用類似做法，在鋪設(shè)線上旗艦店和線下商超渠道的同時(shí)，將餐飲店作為進(jìn)入賽道的落腳點(diǎn)。
燕麥奶品牌與咖啡茶飲店聯(lián)名
圖片來(lái)源：植物標(biāo)簽、野生植物
比如，本土品牌野生植物打出賣點(diǎn)“更適合做拿鐵的燕麥奶”，該品牌在咖啡餐飲渠道的認(rèn)知度高于消費(fèi)者端；不久前宣布進(jìn)入植物飲賽道的雀巢，也推出2款面向不同渠道的產(chǎn)品，其中「雀巢燕麥飲咖啡師版」供應(yīng)B端餐飲商家，「雀巢超級(jí)加燕麥奶」主攻電商等C端渠道，瞄準(zhǔn)居家飲用場(chǎng)景。
雀巢燕麥飲
圖片來(lái)源：雀巢
咖啡茶飲門店的關(guān)閉，讓燕麥奶品牌們的B端業(yè)務(wù)受阻，頭部品牌則首當(dāng)其沖。
“在OATLY進(jìn)駐的中國(guó)零售和餐飲服務(wù)店中，今年第一季度因封控需要關(guān)店的數(shù)量超過(guò)1.7萬(wàn)家。”OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson在今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示。
OATLY的B端渠道布局多數(shù)集中在一二線城市，這些餐飲門店中，除了為人熟知的咖啡、茶飲、西式快餐連鎖，還有海底撈、85度C、墨茉點(diǎn)心局等中餐、烘焙店。
OATLY與墨茉點(diǎn)心局聯(lián)名系列
圖片來(lái)源：OATLY
“3月底到4月初時(shí)，OATLY面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”OATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang解釋說(shuō)，OATLY是從上海發(fā)展起來(lái)的，供應(yīng)商、中心倉(cāng)、物流服務(wù)商、公司總部和員工等都在上海；此外，海外原材料進(jìn)口受阻，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)工廠還處在剛起步的爬坡階段。
在這種情況下，以往餐飲為主的模式已經(jīng)在短期內(nèi)失靈，但從OATLY銷量在4月增長(zhǎng)超五成來(lái)看，OATLY確實(shí)頂著壓力“翻盤”了，并且應(yīng)對(duì)得很不錯(cuò)。
02 OATLY解開C端“心結(jié)”
“從B端走到C端一直是我們巨大的挑戰(zhàn)，但這一次，業(yè)務(wù)向C端的轉(zhuǎn)變是不自覺發(fā)生的。” David Zhang在線上論壇表示。
OATLY從B端起家，驗(yàn)證了其餐飲渠道戰(zhàn)略的成功。但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段燕麥奶的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)的豆?jié){、豆奶，如何更快速地破局C端成為OATLY的“心結(jié)”。
根據(jù)OATLY的2021年年報(bào)顯示，OATLY在零售和電商進(jìn)駐的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已超過(guò)1.9萬(wàn)家，包括全家、7-11等便利店，華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝等超市，以及山姆、麥德龍這類會(huì)員制商超。
OATLY去年在全家便利店推出250mL小包裝版
圖片來(lái)源：OATLY
在線下商超，整個(gè)植物奶品類的滲透率還在初期爬坡階段；在線上電商渠道，燕麥奶的銷量和品牌數(shù)都在逐步攀升。
OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson就在2021年全年收益電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)市場(chǎng)的電商渠道銷售顯著增長(zhǎng)，2021年OATLY成為天貓燕麥奶品類品牌的第一名，雙十一期間在所有飲料品牌中排名第三。”
此外，國(guó)內(nèi)本土品牌如oatoat、谷物星球、伊利植選等，也選擇集中于線上電商平臺(tái)銷售。
燕麥奶的C端主陣地在線上，原因一是品類認(rèn)知尚未完全打開，比起線下零售，線上電商能夠觸達(dá)更廣闊的受眾群體；二是燕麥奶的主要消費(fèi)者為20-29歲的年輕群體[1]，這類人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣也更為成熟。
從電商平臺(tái)看，OATLY的「咖啡大師燕麥奶」銷量長(zhǎng)期排在店內(nèi)第一，這意味著消費(fèi)者應(yīng)用的最多場(chǎng)景還是“燕麥奶+咖啡”，出于這類需求的“囤貨”特點(diǎn)，部分消費(fèi)者也會(huì)選擇從電商平臺(tái)批量下單。
在當(dāng)前疫情對(duì)B端渠道的影響中，燕麥奶品牌們開始加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售和線上電商渠道。
OATLY首先大力開展線上，推動(dòng)從O2O電商到線上的各種業(yè)務(wù)；其次是零售端，OATLY在去年下半年開始發(fā)力零售渠道，進(jìn)駐便利店、精品超市，以及京東到家、餓了么、盒馬等新零售端，2月份250ml鉆石包燕麥奶新品完成，之后增強(qiáng)零售團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)O2O布局，在去年零售鋪貨的基礎(chǔ)上做提升。
由于快遞停運(yùn)、線下零售門店大量關(guān)閉，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為上海疫情后期居民購(gòu)物的主要渠道，是許多燕麥奶品牌發(fā)力的重點(diǎn)方向。
David Zhang從消費(fèi)者粉絲和經(jīng)銷商那里了解到，許多乳糖不耐受的消費(fèi)者、習(xí)慣喝燕麥奶咖啡的消費(fèi)者，無(wú)法購(gòu)買到燕麥奶，這些需求推動(dòng)了OATLY的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
OATLY團(tuán)購(gòu)海報(bào)
圖片來(lái)源：OATLY
不過(guò)，區(qū)別于大多數(shù)品牌，OATLY沒有立刻與官方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、專業(yè)團(tuán)長(zhǎng)合作，以爭(zhēng)取大批量的團(tuán)購(gòu)單，而是首先通過(guò)員工，以自己的力量為社區(qū)服務(wù)，了解所在小區(qū)居民的消費(fèi)需求。
“我們?cè)谏虾Ｓ袑⒔?00個(gè)員工，他們分布在將近200個(gè)小區(qū)里面，通過(guò)他們所在的小區(qū)和小區(qū)社群觸達(dá)消費(fèi)者，員工就自發(fā)成為了團(tuán)長(zhǎng)。一開始我們沒有任何商業(yè)目的，定價(jià)很低，想著只要能把貨品送到大家手中就行。”
后來(lái)，OATLY開始在上海的消費(fèi)者之間逐漸有了影響力，“我們意識(shí)到，這是從3月初的公益捐贈(zèng)開始的，初期捐贈(zèng)隔離社區(qū)、醫(yī)院、養(yǎng)老院的過(guò)程中，產(chǎn)品實(shí)際上是在物資最緊缺的時(shí)候觸達(dá)到消費(fèi)者，無(wú)心栽柳柳成蔭，通過(guò)消費(fèi)者的口口相傳，OATLY的產(chǎn)品被更多人知道了。”
隨著團(tuán)購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大，OATLY第二步開始和專業(yè)團(tuán)長(zhǎng)合作，在此前員工與小區(qū)內(nèi)鄰居、社群的信任基礎(chǔ)上建立起專門的團(tuán)購(gòu)社群。David Zhang認(rèn)為，正是因?yàn)榈谝浑A段員工與社區(qū)鄰里的信任基礎(chǔ)在，才促使消費(fèi)者們?cè)谶@個(gè)特殊時(shí)期相信并選擇了OATLY。“很多消費(fèi)者在特殊時(shí)期消費(fèi)，需要的是一個(gè)解決方案，而不是單純的一瓶燕麥奶”，OATLY在開展團(tuán)購(gòu)的第三階段沿用了此前的產(chǎn)品搭配場(chǎng)景，在產(chǎn)品上做組合，聯(lián)手咖啡、餐飲、茶飲、烘焙等商業(yè)伙伴，以及經(jīng)銷商伙伴，為消費(fèi)者提供差異化組套。
OATLY和奈雪的茶合作推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)
圖片來(lái)源：OATL
在上海、北京等受疫情影響較嚴(yán)重的一線城市之外，OATLY則通過(guò)近期合作的茶飲門店，開拓出了二三線城市的新增量。
《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告指出，一二線城市消費(fèi)人群對(duì)燕麥基偏好度最高，OATLY是一二線城市消費(fèi)者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。
OATLY收獲的一二線忠實(shí)消費(fèi)者，是品牌餐飲渠道戰(zhàn)略的積累，回顧OATLY打入餐飲渠道的過(guò)程，從精品、小眾咖啡館破圈，逐漸擴(kuò)展到連鎖咖啡店，這些門店基本都集中在咖啡文化氛圍濃厚的一二線城市。
隨著咖啡合作門店逐漸飽和，以及本土燕麥奶品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，從去年下半年起，部分燕麥奶品牌開始把目光投向茶飲、烘焙領(lǐng)域，挖掘燕麥奶在更多場(chǎng)景的應(yīng)用可能。
今年3月，OATLY和書亦燒仙草合作推出“橙漫山茶花”，產(chǎn)品中使用本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)的特別定制的更適合茶飲的燕麥奶，上市10天單品銷量已經(jīng)達(dá)100萬(wàn)杯。據(jù)介紹，全新推出的OATLY「茶飲大師燕麥奶」更能凸顯不同茶類的風(fēng)味，在最終面世前經(jīng)過(guò)了超1000杯不同種類的燕麥奶茶的審評(píng)搭配測(cè)試。
近期，OATLY又和一只酸奶牛等茶飲品牌進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，從社交平臺(tái)上消費(fèi)反饋的地址定位來(lái)看，多數(shù)門店集中在重慶、浙江寧波、江蘇鹽城等二三線城市。
OATLY和一只酸奶牛聯(lián)名
圖片來(lái)源：一只酸奶牛
“依托這些茶飲門店的渠道，OATLY開啟了二三線的市場(chǎng)，也得以用增長(zhǎng)平衡了上海等一線城市的受影響業(yè)務(wù)。”David Zhang在論壇中表示。
此外，OATLY也正加速進(jìn)駐泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等地市場(chǎng)，通過(guò)在亞太地區(qū)其他國(guó)家開展新業(yè)務(wù)做平衡。
03燕麥奶正在“從1到10”
企業(yè)在疫情影響下能否扭轉(zhuǎn)困境，取決于自身的韌性及快速調(diào)整的能力。從OATLY的轉(zhuǎn)變和平衡，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)中對(duì)居民困難和需求的及時(shí)反應(yīng)來(lái)看，要真正讓產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、向善精神尤為重要。
而OATLY這次能夠轉(zhuǎn)困境為機(jī)遇，一定程度上也得益于品牌的頭部效應(yīng)。
在頭部效應(yīng)的影響下，一個(gè)領(lǐng)域中的第一名會(huì)獲得更多關(guān)注、擁有更多資源，“頭部”往往與效益、價(jià)值劃上等號(hào)。
放到具體品類的賽道中，則體現(xiàn)為頭部品牌擁有更堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、更靈活的組織協(xié)調(diào)能力、更多的忠實(shí)消費(fèi)者等，這些資源向頭部品牌的集中，也利于品牌收獲更多關(guān)注和消費(fèi)者觸達(dá)的機(jī)會(huì)。
以往，植物奶品牌通常把理念文化、消費(fèi)溝通放在產(chǎn)品銷量前；而疫情特殊時(shí)期，面對(duì)物流難通、供應(yīng)鏈中斷，如何“轉(zhuǎn)危為機(jī)”成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
在賽道受到外部因素影響時(shí)，頭部品牌得益于以往的優(yōu)勢(shì)累積，往往能以更靈活的姿態(tài)迎難而上，調(diào)動(dòng)資源和協(xié)調(diào)能力，用“plan B”破解困境；從消費(fèi)者視角來(lái)看，他們首先注意到的也往往是這些頭部品牌。而在供應(yīng)鏈緊張、運(yùn)力短缺的情況下，這些資源和注意力更是加速向頭部品牌集聚。
從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，OATLY就十分注重燕麥奶的品類教育和本土化，這構(gòu)成了OATLY進(jìn)階燕麥奶頭部品牌的重要條件之一。
OATLY在線下開展環(huán)保騎行活動(dòng)
圖片來(lái)源：OATLY
OATLY向消費(fèi)者傳遞健康環(huán)保的價(jià)值觀和生活方式，開展多種線下交互，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，其產(chǎn)品也從包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)者溝通等層面保持著獨(dú)有個(gè)性。
不少消費(fèi)者通過(guò)OATLY接觸到燕麥奶品類，燕麥奶“適合乳糖不耐人群”、“膳食纖維”、“搭配咖啡更能體現(xiàn)風(fēng)味”等特點(diǎn)也被更多人所熟知。
從咖啡到茶飲，再到烘焙，OATLY越來(lái)越貼近中國(guó)消費(fèi)者的飲食喜好，如近期合作的書亦燒仙草、墨茉點(diǎn)心局，分別是中式茶飲、中式烘焙領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌。
放眼整個(gè)亞洲植物基飲料市場(chǎng)，OATLY零售渠道燕麥奶占植物基市場(chǎng)的份額，從2020年的0.7%增加至2021年的3.4%，實(shí)現(xiàn)了同期近四倍的增長(zhǎng)；而在中國(guó)，OATLY幾乎成為燕麥奶的代名詞，同時(shí)自身品牌也積累了不少忠實(shí)消費(fèi)者。
上周五，OATLY官宣了新品「燕麥雪糕」。在此之前，OATLY品牌方曾向我們透露，新品棒支系列燕麥雪糕，在上海社區(qū)團(tuán)購(gòu)上線兩周，銷量就突破20萬(wàn)支，覆蓋超400個(gè)社區(qū)。
OATLY新品燕麥雪糕
圖片來(lái)源：OATLY
David zhang表示：“購(gòu)買的絕大多數(shù)是品牌本身的忠實(shí)消費(fèi)者，品牌的產(chǎn)品應(yīng)該第一時(shí)間觸達(dá)那些喜愛你的消費(fèi)者，新品推出后也收到了更多消費(fèi)人群的喜歡，拉新效果顯著。”
從社交平臺(tái)上的消費(fèi)者反饋來(lái)看，這部分忠實(shí)消費(fèi)者在習(xí)慣性回購(gòu)時(shí)，對(duì)品牌產(chǎn)品的喜愛范圍不僅局限在搭配咖啡的“咖啡大師燕麥奶”，同時(shí)對(duì)“茶飲大師燕麥奶”、“燕麥雪糕”等新品也有著更高的接受度和嘗試意愿。
忠實(shí)消費(fèi)者嘗試燕麥咖啡、燕麥雪糕新品
圖片來(lái)源：小紅書用戶@婷小咕嚕
可以說(shuō)，OATLY此前通過(guò)產(chǎn)品和理念文化，與消費(fèi)者建立起的情感連接，成為上海疫情時(shí)期品牌的關(guān)鍵突破口。
疫情期間，居民們大量需求的必然是那些“飲食剛需”，比如米面、雞蛋、牛奶等，我們也看到那些在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上體現(xiàn)出強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的牛奶品牌；與此同時(shí)，傳統(tǒng)印象里偏小眾的燕麥奶，仍然在“被需要”，并且OATLY通過(guò)團(tuán)購(gòu)為大量消費(fèi)者提供了居家解決方案。
這印證著，以往“不被看好”的燕麥奶，在消費(fèi)端已經(jīng)逐漸打開了品類教育的大門，其希望鎖定的消費(fèi)人群在逐步增加。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)也為品牌提供了與消費(fèi)者線下溝通的絕佳機(jī)會(huì)，讓品牌在賣貨、送貨之外發(fā)現(xiàn)了更多與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接的可能。
比如，燕麥奶由于產(chǎn)品特性，更需要考慮消費(fèi)者興趣和消費(fèi)場(chǎng)景，OATLY的員工就自發(fā)成為小區(qū)“指導(dǎo)員”，為初次接觸燕麥奶的居民們提供“產(chǎn)品說(shuō)明書”，在社群里介紹燕麥奶的特點(diǎn)、怎么喝更好喝、更能體現(xiàn)出燕麥奶的風(fēng)味等等。
在員工們與社區(qū)鄰里交流的過(guò)程中，燕麥奶觸達(dá)了更多消費(fèi)者。比起以往借力B端打開認(rèn)知的方式，這一次燕麥奶則是更立體地被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，對(duì)應(yīng)的，品牌也更即時(shí)和真實(shí)地收到了消費(fèi)反饋。
04 結(jié)語(yǔ)
疫情在植物奶賽道上設(shè)下諸多未知的拐點(diǎn)，OATLY燕麥奶的突圍，顯露了其品牌的力量，為近期受挫的食品飲料行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)成功案例。
但對(duì)燕麥奶品牌們來(lái)說(shuō)，面向消費(fèi)者做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更多是困于疫情而解決消費(fèi)者的“當(dāng)務(wù)之急”，眼下，要如何在疫情余波和消費(fèi)降溫中守住品牌，仍然是一個(gè)懸而未決的難題。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，燕麥奶和其他植物蛋白飲品還需要繼續(xù)開拓品類認(rèn)知，一方面，攜手推動(dòng)行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)，做好消費(fèi)者溝通，另一方面，推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，從而更貼近中國(guó)本土消費(fèi)者的口感喜好。
參考來(lái)源：
[1] OATLY從歐美走向國(guó)內(nèi)，“健康食品”新寵燕麥奶如何發(fā)展？2021年6月3日，安信證券
[2] 2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)，2021年1月，天貓
[3] 中國(guó)新品牌入局燕麥奶市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？2021年5月8日，CBNData消費(fèi)站
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