MKTforGOOD創(chuàng)始人、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署公關(guān)與市場營銷專家程艷青女士詳細(xì)解讀了如何借勢環(huán)保節(jié)日，塑造品牌ESG影響力。
縱觀全年，環(huán)保類節(jié)日越來越多，除了廣泛認(rèn)知的地球日、環(huán)境日，一些“小眾”的紀(jì)念日也被挖掘出來。MKTforGOOD盤點(diǎn)了共20多個(gè)環(huán)保類節(jié)日，將其按照核心議題分為3大類型“生態(tài)發(fā)展觀類”“資源可持續(xù)類”“生物多樣性類”。品牌可以從議題匹配度、發(fā)起單位的權(quán)威性以及發(fā)起時(shí)間的持久性來做選擇，做到有的放矢、做出特色、凸顯主張，而不是隨波逐流。
品牌借助環(huán)保節(jié)日營銷推廣企業(yè)踐行環(huán)境生態(tài)的責(zé)任，不僅僅是湊熱鬧蹭流量，也可以進(jìn)一步將目標(biāo)升級(jí)為塑造有生機(jī)的環(huán)境友好品牌，將被動(dòng)舉措上升為主動(dòng)的發(fā)展宗旨。品牌可以主動(dòng)創(chuàng)新生產(chǎn)運(yùn)營機(jī)制減少環(huán)境消極影響，建立行業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的示范體系；品牌可以主動(dòng)提高環(huán)境信息的披露程度，更“生動(dòng)”地與大眾消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
另外，產(chǎn)品推廣、客群轉(zhuǎn)化等目標(biāo)轉(zhuǎn)化切入點(diǎn)與節(jié)日營銷的有效結(jié)合也可以讓品牌能夠不盲目跟風(fēng)。總之，品牌越是能夠明推廣目標(biāo)，越是能夠在營銷實(shí)踐中獲得品效合一的體驗(yàn)?？沙掷m(xù)是需要企業(yè)大力和長期投入的，這不僅僅需要企業(yè)能夠秉持較高的“道德”基準(zhǔn)，更需要其在長期主義價(jià)值理念下做好獲利，才能讓可持續(xù)的踐行企業(yè)更可持續(xù)。
環(huán)保節(jié)日的熱潮為品牌生態(tài)環(huán)保方面的影響力塑造提供了有利的外部環(huán)境。隨著國內(nèi)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提升，環(huán)保消費(fèi)也會(huì)呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，需要品牌滿足和引領(lǐng)。值得注意的是，品牌做ESG方向的品牌塑造如果沿用原有的策略套路，往往是走不通的，甚至?xí)m得其反。例如，過度夸大企業(yè)成效，被監(jiān)管部門處罰；問題不明確，號(hào)召過于空泛；作為公關(guān)手段，引起輿論反噬等等。傳統(tǒng)營銷以品牌或產(chǎn)品最大化的決策導(dǎo)向讓很多環(huán)保倡導(dǎo)變味兒，難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，甚至招致風(fēng)險(xiǎn)。
BIM品牌影響力模型恰恰以終為始，將社會(huì)環(huán)境議題的識(shí)別為決策原點(diǎn)，為品牌社會(huì)環(huán)境方面的營銷決策提供參考框架和實(shí)踐路徑，對(duì)于品牌的ESG的影響力塑造有一定的借鑒意義。我們將以環(huán)保議題為例，進(jìn)行系列的詮釋。
01識(shí)別發(fā)展議題，選擇影響力角色品牌環(huán)境議題的識(shí)別需要建立在兩個(gè)維度的結(jié)合點(diǎn)上，一方面是行業(yè)價(jià)值焦點(diǎn)，也就是符合行業(yè)產(chǎn)業(yè)特色的可持續(xù)發(fā)展議題；另一方面是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和利益點(diǎn)。這兩方面的綜合考量，可以讓品牌鎖定自身有優(yōu)勢的又能夠滿足消費(fèi)者的議題要點(diǎn)?！?span id="spgnvrt" class="keyword">中國公益消費(fèi)》有關(guān)ESG議題的調(diào)研結(jié)果可以幫助品牌了解消費(fèi)者對(duì)于ESG指標(biāo)中的議題偏好。
另一方面，選擇議題的同時(shí)也要選擇品牌的角色切入點(diǎn)，也就是品牌只是揭示問題是不夠的，需要整合品牌經(jīng)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，標(biāo)明自己的影響力的方向和范圍。例如，環(huán)境這個(gè)議題下，我們可以歸納為4個(gè)點(diǎn)：
第一：自然教育，提高生態(tài)認(rèn)知，激發(fā)公眾的自然保護(hù)意識(shí)；
例如，美素佳兒推出「自然成長100事」，從三口之家的角度看待與“自然陪伴”的角度，雙關(guān)“環(huán)境自然”與“成長自然而然”，聯(lián)合WWF自然基金會(huì)打造「中國家庭自然成長助力計(jì)劃」，全面提升母嬰用戶的育兒生活品質(zhì)。
第二：低碳循環(huán)，創(chuàng)新生產(chǎn)生活機(jī)制，減少對(duì)生態(tài)的負(fù)面壓力；
Allbirds 品牌定位在原材料的環(huán)境影響力，以可持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)群去關(guān)注環(huán)境問題，引導(dǎo)消費(fèi)者如何選一雙對(duì)環(huán)境有益的鞋子。其品牌定位得到投資者的青睞，并贏得了不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。截止到2020年底，全年?duì)I收達(dá)到2.77億美元，相比2019年增長43%。
第三：公眾參與，讓更多力量從意識(shí)到行動(dòng)都可以參與進(jìn)來；
金典「碳中和」有機(jī)奶，通過一系列小舉措打造品牌塑造大陣營，從包裝塑料袋降解布局可持續(xù)發(fā)展，以及上海有機(jī)空間的推出聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者共同踐行低碳生活。
第四：機(jī)制改善，無論是行業(yè)政策還是國家政策，乃至全球契約都可以貢獻(xiàn)力量。
美團(tuán)外賣牽頭發(fā)布「可持續(xù)餐飲商戶指南」，倡導(dǎo)外賣行業(yè)低碳環(huán)保，從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角度警示公眾以及企業(yè)包裝垃圾對(duì)整個(gè)的產(chǎn)業(yè)的生命周期所產(chǎn)生重要的威脅。
找到有的放矢的核心議題領(lǐng)域，明確品牌核心影響力角色，然后進(jìn)行中長期的規(guī)劃和行動(dòng)執(zhí)行。也就是說品牌既要有議題引領(lǐng)性，又要有行動(dòng)作支撐，才能為營銷提供扎實(shí)的素材和沉淀。
02捕捉市場機(jī)遇，與消費(fèi)者更好地對(duì)話 什么時(shí)間做推廣，有沒有好的時(shí)機(jī)和方式？這時(shí)候要從3個(gè)層次捕捉機(jī)遇來把控市場。第一是宏觀環(huán)境，也就是大家熟悉的PEST分析，政策利好，經(jīng)濟(jì)趨勢，社會(huì)事件或科技突破，多個(gè)維度可以找到宏觀環(huán)境的共鳴點(diǎn)。像近期的碳達(dá)峰碳中和的熱潮，為品牌向公眾推廣低碳生活方式奠定了大的輿論氛圍。第二個(gè)層次則是公共利益和個(gè)人興趣的考量，因?yàn)楹暧^的利好如果不能落腳到個(gè)人的參與點(diǎn)上，也是難以激起公眾參與的熱情?？梢赃_(dá)到公關(guān)效果，但是很難向營銷目標(biāo)邁進(jìn)。第三個(gè)維度則是回到品牌的營銷資源方面，從產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意、價(jià)值等多個(gè)層面，選擇側(cè)重點(diǎn)，與熱點(diǎn)和議題相結(jié)合，進(jìn)行發(fā)力，才能讓營銷活動(dòng)事半功倍。例如，歐萊雅紫熨斗營銷活動(dòng)「沿著大象的紋路」，從知識(shí)賦能，情感連接，互動(dòng)方式三方面引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注亞洲象回歸，燙平回家的路。讓大眾了解到大象的紋路里面夾著種子，在生態(tài)平衡里起著播種者的角色。同時(shí)“紋路”從化妝品的角度來講消費(fèi)者希望“減少細(xì)紋”，而希望亞洲象有“更多的紋路”，雙向共鳴1+1，最終落腳到具體的產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)回收紫熨斗包裝瓶，踐行低碳環(huán)保，關(guān)注亞洲象生存狀態(tài)。當(dāng)然，也有用力過猛的案例值得反思。膜法世家海豚皮仿生面膜，希望通過海豚可愛的形象向消費(fèi)者傳遞面膜親膚，粘粘的，好用。但密閉的電梯空間里發(fā)出海豚“嗯嗯～”詭異的聲音，不僅沒給消費(fèi)者驚喜，反而經(jīng)歷了一場驚嚇。相關(guān)的文字傳達(dá)甚至被誤以為是用海豚皮制作的面膜，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不良印象。
03構(gòu)建價(jià)值伙伴網(wǎng)絡(luò)，打造多元影響力好的議題、好的角色和好的時(shí)機(jī)，不能缺了好的伙伴陣營。“自說自話”的營銷時(shí)代已經(jīng)過去，品牌需要通過交圈和借勢，拓展用戶渠道，呈現(xiàn)跨界影響力。尤其是公益營銷，伙伴號(hào)召力非常重要。
今年植樹節(jié)，哈啰出行聯(lián)手氣味實(shí)驗(yàn)室推出「UP主開箱自然有味道」，通過調(diào)動(dòng)公眾對(duì)森林最自然、最原始以及最初的一些元素感知，在有感知的基礎(chǔ)上去思考，我們?cè)撛趺葱袆?dòng)，我們才認(rèn)為品牌去做的一些低碳活動(dòng)跟我們是密切相關(guān)的?？赡芟乱淮纬鲩T會(huì)記得去騎單車去打造這種共享的理念。所以這也是構(gòu)建價(jià)值伙伴網(wǎng)絡(luò)，以及跨界能夠帶給我們的不一樣的補(bǔ)充和影響力。 大規(guī)模的跨界聯(lián)動(dòng)也以成為公益營銷的標(biāo)題配。公益話題憑借其“公域”優(yōu)勢，可以聯(lián)動(dòng)政府、第三部門、明星KOL等力量共同參與，面向各自的受眾進(jìn)行正能量的推廣，營銷生態(tài)文明風(fēng)尚，往往是多方共贏的局面。
04品牌行動(dòng)計(jì)劃，構(gòu)建品牌影響力發(fā)聲的大舉措品牌影響力的切入點(diǎn)是多方面的，通常包括人、貨、場、牌四個(gè)層面，選擇合適的行動(dòng)要點(diǎn)，可以讓品牌的行動(dòng)方向更明確，效果評(píng)估更明晰。例如，哈啰出行用環(huán)保公益賦能車主，通過車主參與環(huán)?；顒?dòng)，減少對(duì)世界的危害，建立司機(jī)正面的印象，達(dá)到“環(huán)保順豐俠”身份認(rèn)同。哈啰相信，司機(jī)穿梭在城市這張巨大的網(wǎng)絡(luò)里不僅僅是一張交通網(wǎng)絡(luò)，也是一張安全網(wǎng)絡(luò)，低碳網(wǎng)絡(luò)。 暴走漫畫在世界生物多樣性日推出「悲傷蛙IP植物盲盒」，并發(fā)起#種出綠色笑臉#話題討論，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的影響力，鼓勵(lì)大家共同營造積極的環(huán)保新風(fēng)尚，最大化提升悲傷蛙盲盒品牌影響力。百事可樂，康師傅，雀巢從包裝入手，將包裝與瓶身一體化，提高垃圾分揀的效率，體現(xiàn)品牌循環(huán)可持續(xù)的理念。
05創(chuàng)意渠道推廣更加深度廣度觸達(dá)公眾
環(huán)保理念的詮釋往往容易陷入“講道理”的誤區(qū)，合適的創(chuàng)意和渠道方式可以讓這個(gè)“硬道理”更容易被接納。尤其是一些數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)方式需要更動(dòng)人，才能服人。例如，臺(tái)灣寶島「水污染制作的冰棍」，組織方通過環(huán)島采水樣制作成色彩繽紛的冰棍，實(shí)際上是呈現(xiàn)出環(huán)島水域的污染情況，讓水污染這個(gè)話題更一目了然。
06整合目標(biāo)價(jià)值設(shè)定多元價(jià)值變現(xiàn)
營銷是要有目標(biāo)轉(zhuǎn)化的，環(huán)保營銷亦是如此。明確的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是衡量策略和執(zhí)行是否到位的根本。合理而多樣的設(shè)置營銷目標(biāo)，可以同時(shí)從過程和結(jié)果方面監(jiān)測和評(píng)估預(yù)期影響力。例如在去年五一黃金周期間，雅居樂開展在王楠冠軍體育小鎮(zhèn)開展的“親子環(huán)保運(yùn)動(dòng)會(huì)”，通過悲傷蛙表情IP以及創(chuàng)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)工坊、公益體育游戲、凈灘行動(dòng)等有趣的親子打卡闖關(guān)任務(wù)，吸引1262戶家庭到場，全網(wǎng)話題閱讀量1000萬+，看房轉(zhuǎn)化超過20%。對(duì)于買房，或者暫時(shí)沒有買房需求但是對(duì)環(huán)保感興趣的用戶帶來品牌美譽(yù)度。與公關(guān)手段不同，以公益營銷方式提升品牌的影響力需要系統(tǒng)性的規(guī)劃和推進(jìn)。品牌需要扎實(shí)有效的環(huán)境問題解決方向和方案，需要切實(shí)的優(yōu)勢參與，然后圍繞自己的優(yōu)勢資源開展有效的消費(fèi)者溝通和對(duì)話，才能在消費(fèi)者心中梳理起一面旗幟，設(shè)定有價(jià)值主張的心智定位。隨著ESG在企業(yè)經(jīng)營中的影響愈發(fā)深遠(yuǎn)，品牌需要思考如何把這些“素材”拿出來變成“價(jià)值”。無論是環(huán)境、社會(huì)還是企業(yè)治理，不僅僅要披露，還要生動(dòng)對(duì)話，讓消費(fèi)者與品牌站在一起推動(dòng)可持續(xù)發(fā)生。MKTforGOOD原創(chuàng)品牌影響力模型，期待為品牌的ESG影響力塑造助力。
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