品牌競爭白熱化，根據(jù)品牌力指數(shù)調(diào)查報(bào)告，2021年各行業(yè)第一品牌22.5%被逆轉(zhuǎn)。在信用卡領(lǐng)域，招行再度蟬聯(lián)并第11次榮獲了行業(yè)第一實(shí)屬不易，這首先得益于其秉承并踐行“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的初心價(jià)值觀。品牌分析人士認(rèn)為，每個(gè)品牌最終都是自身價(jià)值觀的體現(xiàn)，在行業(yè)中領(lǐng)先的品牌往往從功能領(lǐng)先過渡到了價(jià)值觀領(lǐng)先，完成品牌認(rèn)知“護(hù)城河”的建立。
有活力，品牌年輕化戰(zhàn)略起成效
相關(guān)報(bào)告顯示，中國Z世代人群約占2.6億人，撐起了4萬億的消費(fèi)市場(chǎng)，開銷占全國家庭總開支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層，企業(yè)品牌年輕化是大勢(shì)所趨。
在品牌年輕化之路上，招行信用卡敏銳洞察年輕人的實(shí)際金融需求，構(gòu)建年輕客群產(chǎn)品、營銷體系，不斷拓寬品牌深度和廣度，保持品牌和用戶的高頻、多域鏈接。產(chǎn)品上，針對(duì)年輕人不同的辦卡需求，推出面向高校學(xué)生群體的“FIRST畢業(yè)生信用卡”、面向B站粉絲的bilibili聯(lián)名信用卡、面向年輕高端客群的自由人生白金信用卡等。營銷上，通過飯票、影票等年輕人喜愛的高頻生活場(chǎng)景構(gòu)建“金融+生活”生態(tài)圈，方便年輕人在休閑放松的同時(shí)盡享優(yōu)惠。“10元風(fēng)暴”、“手機(jī)支付加雞腿”等活動(dòng)順應(yīng)年輕人喜好，注重社交屬性和娛樂屬性，不僅禮品數(shù)量多、質(zhì)量高，而且玩法更凸顯差異化、互聯(lián)網(wǎng)化。
既能滿足消費(fèi)者的功能需求，又能在情感端與他們同頻共振的品牌才能夠真正走近消費(fèi)者。無處不在的小招喵是招行信用卡與年輕用戶情感互動(dòng)的紐帶之一，除了有年輕人喜愛的表情包，還與知名品牌、IP等聯(lián)名推出爆款周邊，比如聯(lián)合頤和園推出小招喵瑞獸主題盲盒，充分融合了傳統(tǒng)文化與潮流時(shí)尚，與消費(fèi)者建立更為長久的品牌關(guān)系。
有溫度，“適老化”改造關(guān)愛老年人
除了吸引年輕客群，招行信用卡也不忘關(guān)懷老年用戶。去年，掌上生活A(yù)pp啟動(dòng)“適老化”改造，推出掌上生活“大字版”，本著“聚焦剛需做減法”的理念，除字號(hào)、間距等有調(diào)整外，僅保留了老年人高頻及剛需的使用場(chǎng)景，并對(duì)這些業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行專項(xiàng)的適老化簡潔改造，給老年用戶提供最簡單的操作流程。“我們都有老人，我們都會(huì)老去，版本改造是為了更長遠(yuǎn)地陪伴所有用戶。”掌上生活A(yù)pp產(chǎn)品經(jīng)理表示。
掌上生活A(yù)pp推出“大字版”，是招行信用卡“金融適老”行動(dòng)的一個(gè)縮影。掌上生活“大字版”運(yùn)行至今已有半年多時(shí)間，收到了不少老年用戶的積極反饋，讓老年人享受到科技進(jìn)步帶來的便捷金融服務(wù)，使他們有切實(shí)的獲得感、幸福感、時(shí)代感，同時(shí)也折射出招行“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的價(jià)值觀，彰顯其社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
有擔(dān)當(dāng)，“小積分微慈善”金融向善
踐行公益、反哺社會(huì)的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。招行信用卡2012年推出“小積分微慈善”公益平臺(tái)，涵蓋自閉癥兒童社會(huì)融合課、兒童免費(fèi)午餐、揚(yáng)帆公益圖書三大板塊。截至目前，“小積分微慈善”平臺(tái)已累計(jì)兌換37.9萬節(jié)自閉癥兒童社會(huì)融合課，捐出260.5萬份愛心午餐、30.1萬冊(cè)公益圖書。
分析人士指出，招行信用卡依托掌上生活A(yù)pp打造的“小積分微慈善”平臺(tái)，具有輻射面廣、受眾多、方便快捷等優(yōu)勢(shì)，尤其是其倡導(dǎo)“1積分起捐”，在引導(dǎo)和培育捐贈(zèng)文化、實(shí)現(xiàn)全民愛心救助等方面具有重大價(jià)值。“金融向善”是時(shí)代方向，招行信用卡將公益慈善與信用卡積分有機(jī)結(jié)合，讓愛心的星星之火，終成燎原之勢(shì)。
對(duì)企業(yè)而言，這是一個(gè)高速變化且充滿復(fù)雜性的時(shí)代，是一個(gè)品牌必須將自己放到消費(fèi)者中間，感受他們的生活和需求并不斷共情、不斷迭代用戶價(jià)值和不斷創(chuàng)新的時(shí)代。品牌的真正成長根基是“客戶需求”，招行信用卡在不斷追求最佳客戶體驗(yàn)中，對(duì)客戶每一個(gè)細(xì)小顆粒需求都及時(shí)關(guān)注，在每一個(gè)時(shí)空維度進(jìn)行溝通對(duì)話，最終幫助品牌不斷向上生長。
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